<<
>>

РОССИЙСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ В ЗЕРКАЛЕ РЕКЛАМЫ: СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Глухов А.П.

Реконструкция российской национальной идентичности в связи с модернизацион- ными процессами последних десятилетий является насущной задачей общественного сознания и научного дискурса.

Применительно к России вызов переформатирования национальной идентичности в очередной раз приобрел актуальность после распада СССР. Изменение социально-экономического порядка потребовало смены координат национального позиционирования.

Проблема реконструкции национальной идентичности в массовом сознании россиян, так или иначе, вплетена в контекст философских споров о судьбе и предназначении России, ее роли в мировой истории, которые постоянно возобновляются в России, начиная с памятного спора западников и славянофилов в 30-40-е годы XIX столетия. Если учитывать, что по расчетам Г.С. Батыгина, в 1990-е годы по теме «российская идентичность» в России опубликовано около 1500 книг и 3 тыс. статей, задача обозреть это безбрежное пространство специализированного дискурса на темы российской идентичности представляется неосуществимой. Дискурс, посвященный специфике российской идентичности, содержит большое число концепций, начиная с крайнего полюса либерализма и безоглядного западничества и, заканчивая, крайней степенью изоляционизма или проектами создания евразийской империи.

Идеи рефрейминга истории в национальном сознании и информационном пространстве масс-медиа, в 90-е годы нашли свое выражение в статьях российского исследователя А. Дерябина [1], посвященных анализу реализации «Русского проекта» на ОРТ, как «первой ласточки» сознательных усилий медиасообщества по созданию позитивного имиджа страны и устранения исторических разрывов на уровне общественного сознания в восприятии российской исторической традиции.

Нормативная функция медиа как агентов социальных изменений и общественной интеграции побуждает их выступить в роли «публичных арен», на которых обсуждаются и тестируются различные сценарии национального развития.

Российские и зарубежные рекламодатели и рекламораспространители в ситуации жесткой конкуренции за определенные сегменты потребительского рынка или аудиторию социальных проблем также используют фоновые имиджи-проекты России (в качестве ситуационной декорации рекламных сообщений) как одну из конкурентных стратегий по привлечению целевых аудиторий. В 2007-2008 гг. исследователи из Томского государственного педагогического университета приступили при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (проект № 07-03-02042а) к реализации проекта «Формирование национальной идентичности: конкурирующие образы-проекты России в зеркале отечественной коммерческой и социальной телевизионной рекламы». В качестве гипотезы нами было выдвинуто предположение о том, что в процессе экспликации образов-проектов России, выраженных в пространстве отечественной коммерческой и социальной рекламы артикулируются две конкурирующие между собой идеальные модели-проекты - условно западническая и почвенническая. Западническая модель-проект, репрезентируемая в качестве фона рекламных месседжей, апеллирует к либеральным ценностям, позитивным результатам модернизации и вестернизации России. Почвенническая модель-проект апеллирует к великому прошлому и возрождению былого величия (Российской империи или Советского союза) через сохранение самобытности и суверенитета. В качестве доминирующей научной парадигмы в исследовании планировалось использование констукционистского подхода к проблеме формирования национально-гражданской идентичности, основанного на работах Э. Геллнера, Б. Андерсона, Э. Хобсбаума ([2], [3], [4]).

Содержательное наполнение западнического и почвеннического проектов национальной идентичности мы постарались выявить с помощью проведения контент-аналити- ческого исследования. В качестве объекта контент- анализа мы выбрали массив телевизионных роликов, размещенный на сайте маркетинга, рекламы и пиара - sostav.ru., ограниченный 2003 - 2007 годами.

Маркером наличия фонового образа России служила визуальная, аудиальная, ритуальная или символьная референция с Россией, наличествующая в рекламе товара или презентации социальной проблемы.

На основании подобного критерия той или иной отсылки к российским реалиям нами из всего массива было отобрано 184 ролика коммерческой и социальной рекламы.

Как показывает анализ выбранного массива телевизионных российских роликов, рекламодатели различных товарных категорий, вынуждены прибегать к использованию альтернативных рекламных стратегий. Мы выделяем три основных кластера в массиве выбранных роликов, где применяются три различные стратегии. Первую стратегию вынуждены применять российские товаропроизводители, продвигающие на потребительском рынке товарные марки и бренды, берущие свое начало либо в советской России (холодильники «Бирюса», машины Горьковского автомобильного завода (ГАЗ), банковские услуги Сбербанка России, услуги «Ингосстраха», «Росбанка», квас «Никола» и др.) либо даже в дореволюционной царской России (масло «Аведовъ», водка «Смирнофф», пиво «Сибирская корона» и др.) Апелляция к патриотическим чувствам, традиционному образу советской или царской России связаны в данном случае с объективной необходимостью подчеркивать элемент преемственности, продолжения традиций в рекламируемом товаре или надежность, непрерывность, историческая преемственность в оказании услуг (банковских, например). Товаропроизводителями с помощью элементов символического тезауруса конструируется соответствующий, ностальгически окрашенный, ретрообраз России (советской или дореволюционной) с наличием патриотически окрашенного мотивационного профиля. Потенциального потребителя реклама мотивирует к восприятию рекламируемого товара/услуги или кампании как репрезентантов традиционной России. Подобная ретро ориентированная стратегия базируется на таких элементах символического тезауруса как образы россиян-победителей, атрибуты-символы государственности (символические топосы Кремля, сталинских высоток и др.), ностальгические аудиореференции и апелляции к ценностям державности и государственности.

Вторую стратегию применяют производители, прежде всего, импортных товаров с целью продвижения как самих товаров, так и нового модернистского образа жизни, предполагающего их использование.

Данная стратегия предполагает футуристическую ориентацию действия, демонстрацию преимуществ нового стиля жизни или нового типа потребительского поведения (например, реклама кухонь «Ikea» «Долой совок»), аппеляцию к ценностям глобализации и прозападную ориентацию (как, например, в серии роликов по рекламе ноутбуков «Dell). Здесь можно привести примеры драматической оппозиции традиционалиста лося-Сохатого, приобретающего авиабилеты, толкаясь в очередях, и модерниста зайца-Косого, практикующего Интернет-заказ авиабилетов в рекламном анимационном ролике кампании «Аэрофлот», традиционалистов рабочих предприятия, отвлекающихся по советской привычке на празднования юбилеев и просмотр / обсуждение футбольных матчей и модернистов роботов поточной автомобильной линии, не знающих перекуров, традиционалистов лидеров держав с ярко выраженной антизападной риторикой (Ким Чен Ир, Ф. Кастро, российский искусствовед) и символы глобализации - американские ноутбуки кампании «Dell», которыми они пользуются. В рамках второй стратегии рекламопроизводители часто акцентируют динамику изменений, демонстрируя, как преображается страна и социальный статус героев-посредников в результате личностного роста (серия имиджевых роликов кампании «Газпром»).

Третью стратегию применяют, в основном, производители продуктов питания (шоколада, соков, сухариков, вафель и др.), апеллируя не столько к динамичным временным образам или традиционным/модернистским топосам, сколько к приватной сфере, семейным ценностям и стереотипным чертам русского характера - доброте, щедрости, гостеприимству. В данном случае эффект достигается с помощью беспроигрышной стратегии апелляции к, как бы, вневременной приватной сфере семьи и вневременным ценностям (например, реклама соков «Моя семья», «Добрый», «Фруктовый сад», вафли «Яш- кинские» и др.).

Как нам представляется, «старый» и «новый» образы России в рамках телевизионного рекламного пространства пребывают в состоянии взаимной конверсии, трансформируясь в направлении интегративного имиджа России, аккумулирующего энергию исторической традиции и, одновременно, порывающего с исторической инерцией торможения процессов модернизации, происходящей из тоталитарного наследия.

Литература

  1. Дерябин, А. «Русский проект»: конструирование национальной истории и идентичности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://old.russ.ru/ journal/ media/ 98-04-15/ deryab.htm. - Дата доступа: 01.09.2008.
  2. Геллнер, Э. Нации и национализм. - М.: «Прогресс», 1991.
  3. Андерсон, Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма. - М.: Канон-Пресс-Ц, 2001.
  4. Хобсбаум, Э. Нации и национализм после 1780 г. СПб.: «Алетейя», 1998.

<< | >>
Источник: Коллектив авторов. Мировоззренческие и философско-методологические основания инновационного развития современного общества: Беларусь, регион, мир. Материалы международной научной конференции, г. Минск, 5 - 6 ноября 2008 г.; Институт философии НАН Беларуси. - Минск: Право и экономика. - 540 с.. 2008

Еще по теме РОССИЙСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ В ЗЕРКАЛЕ РЕКЛАМЫ: СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Глухов А.П.:

  1. НАЦИОНАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА КАК ОТКРЫТЫЙ ПРОЕКТ: СОХРАНЕНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ И ПРИУМНОЖЕНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНО-ДУХОВНОГО НАСЛЕДИЯ КУЛЬТУРНАЯ И ЛИЧНОСТНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ В ГЛОБАЛЬНОМ МИРЕ
  2. Альтернативы миграционной стратегии для России и политика идентичности А.Г. Вишневский
  3. АСАТУРОВА ЛАРИСА ЛЕОНИДОВНА. СТРАТЕГИИ СОЦИАЛЬНОГО КОНСТРУИРОВАНИЯ МАСКУЛИННОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В УСЛОВИЯХ ВИРТУАЛИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА, 2016
  4. Технологии производства и утверждения национальной идентичности А.В. Лукина
  5. ПОНЯТИЕ ТОЛЕРАНТНОСТИ И ЕГО РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ. Островская Т.В.
  6. Формирование идентичности личности и национальная мифология: историко-литературный аспект Н.А. Шайдорова
  7. 10.3. Полчаса рекламы заменят полгода работы без нее (Реклама товара)
  8. 6.2. Климатический фактор її стратегиях национально» безопасности и социально-экономического рал пития
  9. Производство продовольствия как стратегия глобализации российской экономики
  10. ШАХОВ Анатолий Сергеевич. КИНЕМАТОГРАФ АРАБСКОГО ВОСТОКА: ПУТИ РАЗВИТИЯ И ПОИСКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ. Д И С С Е Р Т А Ц И Я на соискание учёной степени доктора искусствоведения., 2015
  11. Особенности становления российской гражданской идентичности мусульман в Татарстане[133] Е.А. Шумилова, Е.А. Ходжаева
  12. Экспансия новых религиозных движений как угроза сохранения национальной и государственной идентичности государствами Центральной Азии в эпоху
  13. § 4. Российское законодательство о правовом положении иностранцев-собственников. Национальный режим
  14. Субъект и предикат рекламной метафоры
  15. ГИС и глобальные системы позиционирования
  16. Основные стратегии межличностной борьбы Стратегия первая - принуждение
  17. РПЦ: позиционирование в политической жизни России
  18. Лекция VII От стратегии мира к стратегии роста
  19. Разведка к северу от Батурина. Бои под Глуховом и Рыльском. Отход на Сумы и оставление Харькова.
  20. Г л а в а 1. ТЕХНИКА ОБЩЕНИЯ КАК СТАТЬ ЗЕРКАЛОМ