РОССИЙСКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ В ЗЕРКАЛЕ РЕКЛАМЫ: СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Глухов А.П.

Реконструкция российской национальной идентичности в связи с модернизацион- ными процессами последних десятилетий является насущной задачей общественного сознания и научного дискурса.

Проблема реконструкции национальной идентичности в массовом сознании россиян, так или иначе, вплетена в контекст философских споров о судьбе и предназначении России, ее роли в мировой истории, которые постоянно возобновляются в России, начиная с памятного спора западников и славянофилов в 30-40-е годы XIX столетия. Если учитывать, что по расчетам Г.С. Батыгина, в 1990-е годы по теме «российская идентичность» в России опубликовано около 1500 книг и 3 тыс. статей, задача обозреть это безбрежное пространство специализированного дискурса на темы российской идентичности представляется неосуществимой. Дискурс, посвященный специфике российской идентичности, содержит большое число концепций, начиная с крайнего полюса либерализма и безоглядного западничества и, заканчивая, крайней степенью изоляционизма или проектами создания евразийской империи.

Идеи рефрейминга истории в национальном сознании и информационном пространстве масс-медиа, в 90-е годы нашли свое выражение в статьях российского исследователя А. Дерябина [1], посвященных анализу реализации «Русского проекта» на ОРТ, как «первой ласточки» сознательных усилий медиасообщества по созданию позитивного имиджа страны и устранения исторических разрывов на уровне общественного сознания в восприятии российской исторической традиции.

Нормативная функция медиа как агентов социальных изменений и общественной интеграции побуждает их выступить в роли «публичных арен», на которых обсуждаются и тестируются различные сценарии национального развития.

Содержательное наполнение западнического и почвеннического проектов национальной идентичности мы постарались выявить с помощью проведения контент-аналити- ческого исследования. В качестве объекта контент- анализа мы выбрали массив телевизионных роликов, размещенный на сайте маркетинга, рекламы и пиара - sostav.ru., ограниченный 2003 - 2007 годами.

Маркером наличия фонового образа России служила визуальная, аудиальная, ритуальная или символьная референция с Россией, наличествующая в рекламе товара или презентации социальной проблемы.

Как показывает анализ выбранного массива телевизионных российских роликов, рекламодатели различных товарных категорий, вынуждены прибегать к использованию альтернативных рекламных стратегий. Мы выделяем три основных кластера в массиве выбранных роликов, где применяются три различные стратегии. Первую стратегию вынуждены применять российские товаропроизводители, продвигающие на потребительском рынке товарные марки и бренды, берущие свое начало либо в советской России (холодильники «Бирюса», машины Горьковского автомобильного завода (ГАЗ), банковские услуги Сбербанка России, услуги «Ингосстраха», «Росбанка», квас «Никола» и др.) либо даже в дореволюционной царской России (масло «Аведовъ», водка «Смирнофф», пиво «Сибирская корона» и др.) Апелляция к патриотическим чувствам, традиционному образу советской или царской России связаны в данном случае с объективной необходимостью подчеркивать элемент преемственности, продолжения традиций в рекламируемом товаре или надежность, непрерывность, историческая преемственность в оказании услуг (банковских, например). Товаропроизводителями с помощью элементов символического тезауруса конструируется соответствующий, ностальгически окрашенный, ретрообраз России (советской или дореволюционной) с наличием патриотически окрашенного мотивационного профиля. Потенциального потребителя реклама мотивирует к восприятию рекламируемого товара/услуги или кампании как репрезентантов традиционной России. Подобная ретро ориентированная стратегия базируется на таких элементах символического тезауруса как образы россиян-победителей, атрибуты-символы государственности (символические топосы Кремля, сталинских высоток и др.), ностальгические аудиореференции и апелляции к ценностям державности и государственности.

Вторую стратегию применяют производители, прежде всего, импортных товаров с целью продвижения как самих товаров, так и нового модернистского образа жизни, предполагающего их использование.

Третью стратегию применяют, в основном, производители продуктов питания (шоколада, соков, сухариков, вафель и др.), апеллируя не столько к динамичным временным образам или традиционным/модернистским топосам, сколько к приватной сфере, семейным ценностям и стереотипным чертам русского характера - доброте, щедрости, гостеприимству. В данном случае эффект достигается с помощью беспроигрышной стратегии апелляции к, как бы, вневременной приватной сфере семьи и вневременным ценностям (например, реклама соков «Моя семья», «Добрый», «Фруктовый сад», вафли «Яш- кинские» и др.).

Как нам представляется, «старый» и «новый» образы России в рамках телевизионного рекламного пространства пребывают в состоянии взаимной конверсии, трансформируясь в направлении интегративного имиджа России, аккумулирующего энергию исторической традиции и, одновременно, порывающего с исторической инерцией торможения процессов модернизации, происходящей из тоталитарного наследия.

Литература

1. Дерябин, А. «Русский проект»: конструирование национальной истории и идентичности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://old.russ.ru/ journal/ media/ 98-04-15/ deryab.htm. - Дата доступа: 01.09.2008.
2. Геллнер, Э. Нации и национализм. - М.: «Прогресс», 1991.
3. Андерсон, Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма. - М.: Канон-Пресс-Ц, 2001.
4. Хобсбаум, Э. Нации и национализм после 1780 г. СПб.: «Алетейя», 1998.