ПРОБЛЕМЫ ДИНАМИКИ ЖИЗНЕННОГО МИРА СОВРЕМЕННОГО ЧЕЛОВЕКА И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ Емченко Е.П.

Одной из интереснейших для исследователя и актуальной для философского знания проблем является взаимосвязь жизненного мира человека и рекламы. Изучение жизненного мира современного человека затрагивает важные проблемы взаимодействия науки и социально-исторической практики человечества; в структуре последней наука и научное познание выступают в роли только одной из ее сфер и потому не являются «самодостаточными самоданностями».

В этом смысле, роль рекламы в жизни общества начала ХХІ в., можно, определить как составной элемент в общей культуре населения страны.

Можно сказать, что взаимодействие культуры и общества подобно компьютеру и его информационному обеспечению. Последнее, как известно, включает в себя машинный язык, память, программы работы компьютера. Аналогичным образом и культура обеспечивает общество языком, социальной памятью, программами человеческого поведения. Следовательно, можно сказать, что культура выступает как своего рода информационное обеспечение общества.

Интересно отметить, что реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды;

адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения.

Кроме того, реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим фактом потребления.

Между тем, не стоит идеализировать роль рекламы в жизненном мире современного человека, но она способна обеспечить демократическому посттрадиционному обществу перспективу этой сакральной доминанты, а также трансляцию государственной идеи. Реклама - один из институтов трансляции духовной культуры. Она наследует определенные средства - «духовное оборудование». Слово, знаки, мифы, символы и т.п. олицетворяют, например, образ страны происхождения товара/услуги, идеи, составляют ресурсную базу, обеспечивающую «ядро технологии» рекламы [4, с. 6].

В настоящее время среди каналов распространения рекламы особое положение занимает телевидение. Его неоспоримые преимущества в возможностях охвата аудитории, значимости в повседневной жизни людей, суггестивные (от латинского suggestio - внушение, намек) свойства и возможности психологического воздействия. Во-первых, телевидение - абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания брэнда и прочее. Во-вторых, в рекламной индустрии телевидение - это своего рода «законодатель моды». На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы - при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей и пр.

Более того, телереклама выступает как одно из слагаемых массовой культуры — глобального феномена XX в. Этот феномен многосоставен и многогранен, и значительная часть этих граней совпадает с особенностями рекламы: массовая адресность, иллюзионизм, неравнодушие к символам, пронизанность игровыми импульсами, в значительной мере установка на усредненное восприятие, а тем самым на стандартизированные образцы.

Вместе с тем, конвейерность промышленного производства становится образцом для производства эстетического. Наличие массовых коммуникаций доносит его результаты до широких слоев населения, поглощающих предложенные образцы за неимением или недоступностью других.

Итак, «вопрос реального функционирования культуры, ее сохранения и возможного преобразования - это и вопрос политико-идеологический. За гносеологической трактовкой сознания таится механика разделения общественного и индивидуального сознания и подчинения второго первому, механика, казалось бы, анонимная, а на деле организованная, имеющая своих субъектов, выражающая конкретные интересы» [1, с. 268].

Наконец общество, приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.

В результате мы приходим к выводу о том, что образ жизненного мира не просто зависит от позиции человека, его точки зрения, взглядов и т.п. дело в возможностях человека открывать и использовать в своем поведении многомерность социального процесса, а также в бытийной, практической способности человека открываться полифонической сложности истории и культуры, сочетать и сообразовывать разные формы освоения действительности.

Литература

1. Двадцать лекций по философии: Учеб. пособие / А.В. Грибакин, Ю.Г. Ершов, В.Е. Кемеров и др.; Рос. филос. о-во и др. - 2-е изд. - Екатеринбург: Банк культурной информации, 2002. - 408 с.
2. Кармин, А. Философия культуры в информационном обществе: проблемы и перспективы // Вопросы философии, 2006. - № 2. - С. 52 - 55.
3. Румянцева, Т.Г. Жизненный мир // Всемирная энциклопедия: Философия. М., 2001.
4. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. [Электронный ресурс] / Н. Г. Чаган. - Электрон. текстовые дан. (1 файл : 13100 байт). - [Б. м. б. и., ок. 2006]. - http://www.advertology.ru/article30469.htm.
5. Шульберг, П. Реклама на телевидении. Надежное руководство. - М.: Наука, 2001. - 345 с.