<<
>>

Удовлетворенность потребителей

В определенном смысле качество можно уподобить такому понятию, как красота. Точно так же, как красота зависит от вкусов зрителя, так и качество определяется пристрастиями покупателей.

Поэтому представления покупателей о качестве продукции столь важны для компании. Чем выше уровень удовлетворенности покупателей продукцией компании, тем выше вероятность ее повторного приобретения теми же покупателями в будущем. Количественно это соотношение иллюстрирует график на рис. 5.19, основанный на данных маркетинговых исследований (Джуран и Грайна, 1993) [2].

Качество продукции

Рис. 5.19. Представление покупателей о качестве продукции.

Выгоды для компании

Потенциальные финансовые выгоды компании от увеличения количества удовлетворенных потребителей часто оказываются весьма значительными. Чем выше удовлетворенность покупателя продукцией компании, тем он охотнее будет ее повторно приобретать. Но эти выгоды не проявляются немедленно, и от компании требуется умение видеть перспективы.

Напротив, последствия неудовлетворенности потребителей проявляются намного быстрее и могут быть очень тяжелыми. Один разочарованный покупатель может поведать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании, и этот вторичный эффект способен разрушительно повлиять на будущие объемы продаж.

Финансовые выгоды компании от повышения уровня удовлетворенности потребителей могут быть оценены величиной роста прибыли, определяемой как разность между приростом доходов компании и увеличением ее расходов в связи с повторными продажами продукции одним и тем же покупателям. Предлагается следующая последовательность (этапы) расчета указанной величины с учетом ожидаемого повышения уровня удовлетворенности потребителей.

Установить соотношение между представлениями покупателей о качестве товара и их намерениями повторного приобретения. Это потребует проведения маркетингового исследования существующей покупательской базы компании. Для проведения опроса следует отбирать покупателей, которые, вероятнее всего, вскоре будут повторно закупать данную продукцию. Покупателям последовательно задают вопросы о том, как они оценивают качество данного товара, и желают ли они приобрести его повторно у той же компании. Результаты подобного опроса представлены на рис. 5.19. Определить, когда наиболее вероятны повторные закупки продукции. Повторных закупок продукции следует ожидать в конце срока ее службы, который, как правило, намного превышает установленные гарантийные сроки.

В некоторых компаниях информация о сроках службы продукции может содержаться в отчетах о продажах, но в других компаниях для оценки сроков повторного приобретения продукции могут потребоваться специальные маркетинговые исследования существующей потребительской базы. При проведении опроса выясняют, когда потребители намерены вновь покупать подобный товар. Распределение намерений покупателей в этом отношении представлено на рис. 5.20, причем все опрошенные первый раз приобрели данный товар в год, принятый за точку отсчета. По результатам подобных опросов замечено, что распределения намерений покупателей в отношении продукции разных компаний и даже разных видов товаров одной компании могут различаться между собой. Оценить текущие представления потребителей о качестве продукции. Для получения подобной информации также следует проводить изучение потребительской аудитории. Для сокращения расходов на подобные исследования опросы потребителей, предусмотренные на всех этапах оценки, могут совмещаться. На данном этапе потребителям задают вопрос о том, что они думают о том товаре, который находится у них в пользовании. Результаты подобного опроса показаны на рис. 5.21. Заметим, что только 30% опрошенных потребителей дают товарам оценку «хорошо» или выше.

Поэтому здесь остается еще немалый простор для значительного повышения уровня удовлетворенности потребителей. Планирование изменений в представлениях потребителей о качестве продукции путем ее совершенствования. Требуются серьезные обоснования того уровня удовлетворенности потребителей, к которому должна стремиться компания. Преимущества, которые сможет получить компания, тесно связаны с планируемым повышением качества ее продукции. С одной стороны, значительное повышение качества влечет за собой большие финансовые выгоды за счет увеличения объемов повторных продаж. С другой стороны, чем выше

плохое удовлетво- хорошее ' отличное

рительное

Представления покупателей о качестве продукции И Текущее распределение Н Ожидаемое распределение

Рис. 5.21. Текущие оценки качества продукции покупателями и ожидаемое изменение распределения этих оценок после планируемых мероприятий по повышению уровня их удовлетворенности.

планируемое повышение качества, тем сложнее его добиться. Обосновать планы повышения качества помогут результаты изучения уровня удовлетворенности потребителей, проведенного на предыдущем этапе. Полезно знать представления потребителей о качестве продукции конкурентов. Необходимы и маркетинговые исследования для получения данных об уровне удовлетворенности потребителей продукцией конкурентов, которые в дальнейшем используются в качестве базы для бенчмаркинга. На рис. 5.21 приведены планируемые изменения в распределении оценок покупателями качества продукции компании после предполагаемых изменений в уровне их удовлетворенности. Заметим, что изменения в уровне удовлетворенности возможны только при планомерном совершенствовании работы компании. Расчет процентного распределения числа покупателей, намеренных совершить повторную покупку, при текущем распределении уровней их удовлетворенности. Расчет величины, характеризующей текущий уровень удовлетворенности потребителей и получившей наименование «итоговый процент потребителей, желающих повторно покупать продукцию», представлен в табл.

5.5. Источниками данных для расчета служат:

Колонка

/>Наименование параметра

Источник данных

1

Представления покупателей о качестве продукции

Рис. 5.19

2

Процент покупателей, желающих повторно закупить

продукцию такого уровня качества

Рис. 5.19

3

Процент покупателей, имеющих подобные

представления о качестве

Рис. 5.21

Процент желающих повторно приобрести продукцию от общего числа потребителей (колонка 4 табл. 5.5) вычисляют перемножением величин в колонках 2 и 3. Как следует из табл. 5.5, сейчас только 29,4% существующих потребителей продукции компании намерено вновь ее покупать.

Таблица 5.5

Расчет процентного распределения числа покупателей, намеренных вторично закупать продукцию компании, при текущем распределении уровней их удовлетворенности

Представления покупателей о качестве

Процент покупателей, желающих повторно закупить продукцию существующего уровня качества

Процент покупателей, имеющих подобные представления о качестве продукции

Приведенный процент покупателей, желающих приобрести продукцию данного уровня качества

Плохое

0

10

0,0

Удовлетворительное

18

60

10,8

Хорошее

62

30

18,6

Отличное

92

0

0,0

Итоговый процент покупателей, желающих повторно приобрести продукцию компании

100

29,4

Расчет процентного распределения числа покупателей, намеренных вторично закупать продукцию компании, при планируемом изменении распределения уровней их удовлетворенности.

Аналогичный расчет планируемого изменения распределения числа покупателей, различным образом оценивающих качество продукции компании, представлен в табл. 5.6. Источники данных и методика расчета при этом идентичны тем, что использовались на предыдущем шаге. Итоговый процент покупателей, желающих повторно приобретать продукцию компании (обобщенный показатель их удовлетворенности) теперь заметно возрос и достиг значения 66,6%. Расчет прироста доли покупателей, желающих повторно приобрести продукцию компании, после того как будут достигнуты планируемые уровни удовлетворенности потребителей. Величина этого прироста вычисляется как разность между итоговыми процентами покупателей, желающих повторно приобрести продукцию компании, рассчитанных на этапе 6 (66,6%) и на этапе 5 (29,4%). Следовательно, прирост в рассматриваемом примере составит 37,2%, то есть число покупателей, склонных повторно приобретать продукцию компании, после реализации мероприятий по повышению уровня их удовлетворенности увеличится более чем вдвое.

Расчет роста прибылей компании по годам при условии достижения планируемых уровней удовлетворенности потребителей. Этот расчет приведен в табл. 5.6, а источники исходных данных для него перечислены ниже.

Колонка

Наименование параметра

Источник данных

1

Год

Рис. 5.20

2

Процент покупателей, склонных повторно

приобретать продукцию

Рис. 5.20

3

Прирост доли покупателей, склонных повторно

приобретать продукцию

Этап 7

4

Начальный годовой объем продаж (шт.)

Отчеты о продажах

5

Прибыль на единицу продукции, $

Данные бух.

учета

Величина прироста прибыли компании (колонка 6 таблицы) рассчитывается как произведение данных в колонках 2—5. Заметим, что при расчете проценты должны быть представлены в виде десятичных дробей. Прирост прибыли вычислен для второго и четвертого годов с момента продажи продукции, то есть для тех лет, когда ожидаются ее повторные приобретения. Вместе с тем инвестиции, требующиеся для повышения уровня удовлетворенности потребителей, приходятся в основном на начальный год, когда продукция произведена и продана. Поэтому для обоснования этих инвестиций требуется видение перспектив компании. В рассматриваемом примере дополнительные денежные поступления и прирост прибылей от повторных продаж продукции приходятся на второй и четвертый годы с момента ее первоначального приобретения покупателями.

Таблица 5.6

Расчет процентного распределения числа покупателей, намеренных повторно закупать продукцию компании, при планируемом изменении распределения уровней их удовлетворенности

Представления покупателей о качестве

Процент покупателей, желающих повторно приобрести продукцию данного уровня качества

Процент покупателей, имеющих подобные представления о качестве продукции

Приведенный процент покупателей, желающих приобрести продукцию данного уровня качества

Плохое

0

0

0,0

Удовлетворительное

18

10

1,8

/>Хорошее

62

60

37,2

Отличное

92

30

27,6

Итоговый процент покупателей, желающих повторно приобрести продукцию компании

100

66,6

Таблица 5.7

Расчет роста прибылей компании по годам при условии достижения планируемых уровней удовлетворенности потребителей

Годы

Процент покупателей, повторно приобретающих продукцию

Прирост желающих повторно приобрести продукцию,%

Объем продаж в условном году, шт.

Прибыль на единицу проданной продукции, $

Прирост

прибылей

компании

0

0

0

1

0

0

2

10

37,2

200 000

4,75

35 340

3

60

37,2

200 000

4,75

212 040

4

30

37,2

200 000

4,75

106 020

Расчет стоимости прироста прибылей компании на начальный год. Инвестиции, направленные на повышение уровня удовлетворенности потребителей, в большинстве случаев должны быть сделаны в первый же год производства данной продукции. Во всяком случае, еще до того, как начнется поставка потребителям. Для обоснования их целесообразности необходимо рассчитать суммарные ожидаемые прибыли компании от увеличения повторных продаж продукции за годы со второго по четвертый, приведенные к начальному году. Это позволит в процессе обоснования инвестиций сравнивать сопоставимые данные. Результаты расчета представлены на рис. 5.22.

300-г

О

| 100—

°

6

0              12              3              4

Годы

Рис. 5.22. Прирост прибылей.

На графике показана прибыль от повторных продаж продукции через 2—4 года после ее первого приобретения, приведенная к начальному году. Увеличение повторных продаж является следствием планируемых изменений в распределении уровней удовлетворенности потребителей. Коэффициент при вычислении сложных процентов принят равным 0,1.

(Дональд Дж. Ньюнен. Инженерный экономический анализ. 4-е издание. Сан- Хосе: Инжиниринг Пресс, 1991.)

Сам расчет проведен с использованием общих принципов инженерной экономики [3], в которых при вычислении сложных процентов применялся коэффициент 0,1. Стоимость прироста прибылей компании, приведенная к начальному году, представляет сумму приростов за годы 2—4, умноженных на соответствующий коэффициент, определяемый по формуле сложных процентов:

$ 35 340 х 0,8264 + $ 212 040 х 0,7513 + $ 106 020 х 0,6830 = $ 260 923.

Обоснование инвестиций

Предлагаемый новый подход к обоснованию вложений на повышение уровня удовлетворенности потребителей позволил выявить, что эти мероприятия принесут дополнительную прибыль, превышающую $ 260 тыс., помимо той, что оценивается традиционными методами оценки сокращения затрат на качество. Традиционные методы позволяют выявить и другие источники инвестиций в мероприятия по совершенствованию работы компании и повышению уровня удовлетворенности потребителей. Эти источники образуются в результате снижения затрат: по гарантийным обязательствам. В них входят выплаты покупателям или пользователям компенсации за причиненные убытки от дефектов продукции в течение гарантийного срока. В их числе затраты на ремонт (замену неисправных составных частей) или затраты на химическую чистку одежды, пострадавшей при посещении предприятия общественного питания. Если взамен гарантий покупателю предоставляется скидка, то ее размеры должны быть подсчитаны; по другим обязательствам компании. К этим затратам относятся выплаты компании по всем ее обязательствам, включая расходы по обязательному страхованию продукции и услуг; на выплату штрафов. Стоимость любых штрафных санкций, налагаемых на компанию из-за несоответствия параметров поставленной продукции или предоставленных услуг предъявленным требованиям. Эти санкции могут быть предусмотрены законодательными нормами и правилами или условиями контракта; на завоевание благосклонности клиентов. Дополнительные расходы сверх обычной продажной цены продукции, когда покупатель или пользователь не полностью удовлетворен качеством поставленного товара или услуги. Эти расходы возникают в случаях, когда ожидания клиентов превосходят реальное качество товара.

<< | >>
Источник: Дж. Кампанелла. Экономика качества. Основные принципы н их применение /  Пер. с англ. А. Раскина / Науч. ред. Ю.П. Адлер и С.Е. Щепетова. — М.: РИА «Стандарты и качество». — 232 с. 2005

Еще по теме Удовлетворенность потребителей:

  1. 11.4. БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ. ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ И ЭФФЕКТ ДОХОДА
  2. Субсидирование потребителя
  3. РАЗДЕЛI. ТЕОРИЯПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  4. Защита прав потребителей
  5. Равновесие потребителя и условия его достижения.
  6. ГЛАВА 2. Оптимальный выбор потребителя и функции индивидуального спроса.
  7. Роль транспорта в продвижении товара от производителя к потребителям
  8. Удовлетворенность работой
  9. Статья 1212. Право, подлежащее применению к договору с участием потребителя
  10.   УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ БРАКОМ  
  11. Личность и удовлетворенность работой
  12. Глубокое удовлетворение