1.2. Стиль жизни как способ самовыражения и избегания неудач. Коммерциализация бунта
Стиль жизни в культуре индивидуализма может иметь два значения: средство яркого самовыражения и способ самостоятельного освобождения индивида от испытываемого им давления и ограничений1. 1 Berger и др. 2005;Bellah и др. 1985; Giddens 2005; Lash, Urry 1985; Wuthnow 1996 Стиль жизни в культуре индивидуализма представляет собой пространство для яркого самовыражения индивида, область, в которой практикуется аутентичность и, в то же время, является способом самосоздания, апробацией различных вариантов собственного «Я» и экспериментированием. Стиль жизни, понимаемый как возможность экспериментирования на себе, не обязательно связан с радикальными и резкими переменами. Он редко превращается во внешне эффектный альтернативный стиль жизни. Наиболее распространенный способ проведения таких экспериментов, это известные из справочной литературы и озвученные терапевтами и друзьями рекомендации по проведению небольших перемен, незначительных корректировок, проба чего-то нового. Экспериментирование, изменение стиля жизни и смена привычек должны служить индивиду для поиска новых способов самовыражения и новых идей. Содержание таких рекомендаций (особенно область и масштаб возможных изменений) указывает на то, что внушенные эксперименты должны проводиться с использованием всех средств обеспечения безопасности. Большинство рекомендаций касается таких изменений, ожидаемые негативные результаты которых удается легко устранить: уйди в отпуск, о котором мечтал, запишись на курс йоги, найди себе новое хобби или ласкового пса, удиви друзей и приготовь экзотическое пиршество, а вместо столовых приборов подай «просто» палочки для еды или - сходи к парикмахеру. Даже принадлежность к религиозным и религиозно-оздоровительным группам в большинстве случаев ограничивается периферийным участием в них и имеет характер житейского приключения. Свобода и счастье в современной культуре индивидуализма становятся, прежде всего, проблемой использования «микрорациональностей» и «малых шагов» как страховки1. Освобождение происходит здесь «по кусочку» и «по частям». И хотя эти изменения кажутся малоэффективными, за ними скрывается сильная, основанная на традициях альтернативных стилей жизни уверенность в том, что «малое имеет значение». Как кажется, уверенность в том, что «малое имеет значение», это одна из основ «кода» ярко выраженного индивидуализма. Далее мы собира емся показать, каким образом этот принцип проявляется в различных способах яркого самовыражения, выражаемых стилем жизни, и какую пользу получает от него реклама. Значение, которое придается стилю жизни, растет, особенно, в сравнении с «не функциональностью», присущей традиционной индивидуальности. Стиль жизни, как более или менее совместимая конфигурация выборов и обычных правил, направляет индивида. Выбор способа проведения свободного времени, диета, марка автомобиля и выбор партнера связаны со стилем жизни больше, чем с его индивидуальностью1. Общие предпочтения, вопросы о том, на что следует тратить деньги, что является необходимой покупкой, а что является выбрасыванием денег на ветер и чистым безумием, согласие, или, по меньшей мере, возможность достижения согласия в этой сфере, являются сегодня необходимым условием для установления и поддержания близких отношений. Можно даже сказать, что в культуре индивидуализма выбор партнера не только мотивируется определенным стилем жизни, но и является одним из видов выбора, присущим именно этому стилю жизни. Профессиональная активность потенциального партнера, его профессия, выбранная модель карьеры, хобби, отнимающее много времени и дорогое или опасное, взгляды на отдых, вегетарианство и конкретно вегетарианский стиль жизни - это критические элементы характеристики этого стиля жизни. Стиль жизни, это одна из форм яркого самовыражения и образ того, кем является индивид. Яркое самовыражение с помощью стиля жизни также является способом самопознания для индивида, так как при осуществлении выбора в этой сфере из «моря рыночных предложений» выбирается то, что «как бы специально было для него создано». В определенной мере, из собственного выбора индивид узнает, кем он является на самом деле. Стиль жизни в культуре индивидуализма является также формой передачи и представления себя другим, указанием, как они могут и должны его распознавать. В культуре, в которой индивиды познают и создают себя с помощью стиля жизни, все имеет смысл, как минимум условный, и средства, и материал для самовыражения. Иллюстрацией этому может являться характерный пример свободного стиля жизни, рекламируемого контркультурой и подхваченного движением хиппи. Рекомендации типа: запишись на курс йоги, попробуй новую диету, или пойди к парикмахеру, основаны та том же «коде» ярко выраженного индивидуализма, в котором есть немного смысла, или формально он может присутствовать. Стиль жизни - это также способ освобождения и не только в том смысле, который присущ различным формам и проявлениям массового бунта. Значение, которое придается стилю жизни, позволяет увидеть в нем шанс на личное освобождение от того, что, по мнению индивида, ограничивает его свободу или возможность быть собой. Примечательно, что молодые люди, которых спросили о том, как они будут жить в будущем, ответили, что они не в состоянии сейчас это определить, однако абсолютно понятно, что это будет жизнь, отличная от той, которую ведут их родители1. Провозглашение стиля жизни, непохожей на ту, которую вели родители, является, по существу декларацией собственной независимости. Стиль жизни - это пространство применения и поиска свободы индивидами путем подтверждения авторства осуществляемого выбора. Как следует из приведенного, часто звучащего заявления, стиль жизни - это практика, лично выбранная индивидами. В культуре индивидуализма с помощью стиля жизни можно освободиться от различных форм зависимости: от родительского давления и от предопределенности в целом. Собственно, важно не то, что ты кого-то заставил потратить ненормальную сумму денег, а то, можешь ли позволить себе такое безумство? Опыт освобождения и иные ключевые моменты в жизни индивида (карьерный рост, достижение независимости от родителей или партнера, духовное преобразование) проявляются и могут стать реальными для самого индивида и для других при смене стиля жизни. Особенно примечательными при таком подходе являются стили жизни, создающие такую конфигурацию практик и интересов, которая как бы изначально была задумана для того, что бы помочь реализовать мечты об абсолютной трансгрессии общественного. Лжепси- хиатрия, лженаука, чакры, космическая энергия, эзотерика, «глубокая» экология, футурология, йога, экспериментальное кино, макробиотика66, народная и нетрадиционная медицина, трансцендентная медитация, лечение музыкой «тай чи», парафармацевтика, паранаука, парапсихология, галлюциногенные средства, телепатия, НЛО, синхроничность67, вегетарианство и буддизм - вот неполный перечень средств, способов и интересных тем для стилей жизни, которые позволяют освободиться и «оторваться от земли»68. В контексте свободных стилей жизни стоит еще раз вернуться к проблеме внушенных возможностей в сфере проведения экспериментов на себе. Понуждение к более или менее безумным изменениям типа: «запишись на курс йоги», «попробуй новую диету или экзотическую кухню» или просто «пойди к парикмахеру» содержат совершенно не скрываемое понуждение к тому, чтобы сделать что-то для себя. Если осуществление малых или больших изменений аналогично созданию чего-то для себя, то следует убедиться в том, что существующий стиль жизни по какой-то причине не полностью или абсолютно не подходит индивиду. Изменение стиля жизни или даже отказ от старого стиля жизни в пользу нового, это повод для того, чтобы в итоге сделать что-то для себя и, в конце концов, начать жить для себя. Стиль жизни может не подходить по многим причинам: является не здоровым и убивающим, не позволяет найти время, «предназначенное только для себя», является убийственно монотонным, не допускает развитие и самореализацию. Изменение в стиле жизни, понимаемое как возможность сделать что-то для себя - это освобождение от анонимной рутины, обг раза жизни, навязанного родителями, партнером, деспотичным шефом, или освобождение от засасывающей и вызывающей стресс работы, или, коротко говоря, освобождение от высказанных и невысказанных ожиданий других. Даже незначительное изменение, мелкие жесты и несущественные на вид действия могут иметь значение. Изменение стиля жизни может стать отправной точкой для поиска и обладания собственной жизнью. Поэтому стиль жизни часто приобретает значение усовершенствованного пути к собственной независимости. Культуре индивидуализма присуще убеждение в том, что с помощью стиля жизни можно себя освободить и, иногда, вполне достаточно изменений, выполненных в сфере несущественных дел (которые, например, требовали бы разрыва контактов с друзьями, разрыва с партнером или смены работы). Но где-то на периферии жизни находится более яркий образ того, что принято считать естественным и структурным предопределением. Стиль жизни позволяет выбирать между молодостью и старостью, существованием черным или белым, иммигрантом или местным, женщиной или мужчиной (или наоборот), а также между правом существовать женщиной или уподобиться мужчине. Собственно, в контексте такой неограниченной возможности выбора стиля жизни можно говорить о социальной трансгрессии. Во-первых, как показывают приведенные примеры, эта возможность не устраняет проблемы. Во-вторых, очевидно, что доступность различных стилей жизни не одинакова1. Тем не менее, даже крайняя нищета и чрезвычайно малая возможность использования рыночного предложения, как утверждает Гидденс2, не исключает раздумий на эту тему с последующей возможностью выбора. Выбор, в соответствии с Гидденсом, является условием или необходимостью поздней современности. Выбор также является следствием интерпретации собственного опыта, независимо от того, какое место занимает индивид в социальной структуре. Бэк и Лэш утверждают, что низшие классы восприняли мораль и самобытность лучше, чем чувство классовой принадлежности, что повлияло не только на их жизненные стратегии, но и на будущую интерпретацию их личного жизненного опыта. Ассимиляция морали индивидуализма низшими классами окончательно привела к распаду их коллективного сознания. Антиавторитарная мораль поп-культуры подвергает сомнению не только авторитет бюрократического общества, но и иерархические уклады в организациях и центрах, представляющих этот класс3. ‘Giddens 2005, с. 114 1 Giddens 2005, с. 120 *Btcr 2002, с. 139-143; Lash 1990, с.25-29 я Свидетельством того, что не только низшие классы, но и совсем нищие люди выбирают на рынке, может являться контроль, повсеместно проводимый социальными работниками, и еще более распространенное понимание того, как должны жить нищие, кем их считать и что они должны выбирать, особенно, если они пользуются пособиями. Дисциплинирование, принуждение к экономному стилю жизни, исключение из покупок продуктов, оцененных как изысканные или не обязательные для употребления, показывает, что не всегда чувство необходимости выбора и «экономика распущенности» должны трактоваться как проявление жизнеутверждения и, что для некоторых соответствующим стилем жизни является аскетизм во всем, что можно себе представить, и даже, в планировании семьи. Таким же существенным аспектом культуризации социальных разрывов, проявляющимся в осмыслении положения, занимаемого по отношению к низшим классам, является то, что в соответствии с Мафессолимом69, можно назвать «ряжено- стью». Культуризация означает, что используемая участниками классификация охватывает представления о себе и других в качестве «образов», которые становятся элементом реальности и тождественности индивидов. Для низших классов «ря- женость» - это демонстративное убожество и вызывающий, самоубийственный стиль жизни, стилизация себя с помощью одежды, прически, татуировки и различных аксессуаров под опасных, агрессивных людей или как источник потенциального преступления. «Ряженый», это проявление осмысленной позиции, занимаемой индивидом, показывающее, что использованные признаки воспринимаются именно такими и, что признаки и место в социальной структуре могут быть предметом игры. «Ряженость» не является ни стратегией движения вперед, ни стратегией, направленной на оспаривание справедливости социальных различий. Можно сказать, что даже совсем наоборот, так как с помощью «ряжености» низший класс играет самого себя и показывает себя другим70. «Ряженость» свидетельствует также об атмосфере, присущей определенному варианту жизнеутверждения - «есть, как есть», и что благодаря ей не- вооруженным глазом заметны различия. Статус не меняется, но принятая стратегия, основанная на демонстративной самобытности, игре в самого себя и представлении в этом образе ожиданий других, позволяет изменить значение занимаемого положения. Путем чрезмерно усердной игры в себя, положение, которое является результатом предопределенности, преобразуется в положение, выбранное самим индивидом. В этом можно также распознать глубочайший смысл «симптоматичности» тезиса о культуризации социальной структуры. Законодатель моды Кристиан Лякруа в интервью журналу «Vogue» говорит, что наиболее вызывающе одеваются малоимущие1. Тезис о культуризации может пониматься как систематическое выставление на показ или выделение различий. Культуризация заставляет видеть в любых практиках выбор. Именно поэтому автором тезиса о культуризации может быть только новый средний класс, который в «заколдованном мире», с помощью той, особенной магии, которой является магия слов, может свершить чудо преображения лохмотьев в креатив. Аналогично тому, как в движении хиппи новые образцы антиконструкции исходили от категорий и групп обездоленных, так и теперь можно говорить об источниках, создающих образы, отличительные признаки которых не подвергаются сомнению и которые становятся объектом для избранных и видоизмененных подражаний. Поиск различия, защищенного от однообразия, унификации и массовости, привел к тому, что различные проявления аристократического стиля жизни, в различных его проявлениях, одновременно и привлекательный, и эталонный для некоторых групп нового среднего класса, стал по разным причинам восприниматься негативно. В данном случае, о заимствовании и создании образцов можно говорить только в ограниченном смысле, так как элементы низшей культуры и субкультур проявляют себя в новых, теперь авторских, и часто, значительно более дорогих вариантах. Татуировка, серьги, мода на поношенную одежду - это «образ» заимствованный, отобранный и демонстрируемый на этот раз богатыми людьми. Печать бедности является свидетельством тяжелого положения, а также очевидным подтверждением понимания этого. Одежда, в условиях культуризации, может приобретать характер маскарада для того, чтобы обозначить смехотворный разрыв между индивидуальностью, особенно «кричащей» индивидуальностью, и униформой, в которую одевает индивида традиционное общество1. Так же как предопределена бедность, может быть предопределено традиционное общество и приписываемые ему успех и богатство. Источник бедственного положения одинаково негативно воспринимается и в культуре индивидуализма, и у богатых людей. Рынок оказывает давление и на бедных, и на богатых. Беспощадный рынок «генерирует» как бедность, так и традиционный достаток. Жертвами рынка являются как потребители с «изъянами», так и полноценные потребители. Ведь за достатком скрывается конформизм и карьеризм успешных людей, уничтожение окружающей среды, соблазнительная реклама, унификация, а также детский труд в азиатских странах. Те, у которых доступ к рыночному предложению ограничен по причине их бедности, то есть потребители с «изъяном», естественным образом меньше подвержены бедственному положению. Вынужденный и поэтому, на сей раз лишенный изысканности аскетизм, опять становится символом избранности. Те, которые меньше потребляют, более свободны, а давление, испытываемое со стороны рынка, является меньшим, ибо они приобрели нечто вроде природного иммунитета. Традиционный достаток их не отягощает и хотят они того или не хотят, в обществе они являются потребительскими нонконформистами2. Чужда им также безусловная профессиональная конкуренция. Ибо, даже если у них есть работа, то не в чем в ней соперничать с другими, а из рыночного предложения выбирают то, что они по-настоящему хотят и что им действительно необходимо, не поддаются рекламе и пренебрежительно относятся к попыткам социальных работников подчинить их порядку. Можно выделить две стратегии поиска индивидами независимости от рынка. Первая - это ранее упомянутое добровольное навешивание на себя ярлыков и самоидентификация путем уподобления себя тем, которые занимают положение малоиму- 1 Wilson 1990 2 Нонконформизм - несогласие, непринятие норм, ценностей, целей, доминирующих в конкретной группе или в конкретном обществе (прим. перев.) щих или свободных от постижения «искусства потребления». Это является стратегией декларирования о разрыве с рыночной предопределенностью. Люди, одетые так же, как те, у которых нет денег, выбирают потертую, поношенную одежду и одежду, стилизованную под китайскую униформу. Характерной чертой этой стратегии является любовь к фольклору, ремеслам, простоте и естественности и ко всему, что внешне не имеет ничего общего с массовым производством и массовым потреблением. Другой стратегией устранения зависимости от рынка является простое ограничение потребления. Как пишет Бодрийяр1: «Даже потребитель с мозгом рептилии теперь понимает, что после всеобщей мобилизации рабочего, солдата и обывателя начинается мобилизация потребления». Потребительское дезертирство или забастовка - это самооборона потребителя. В обеих упомянутых стратегиях декларируется принадлежность к обществу, в котором отсутствует рыночное давление в виде рекламы, привязывания к торговой марке и стандартизированным вещам. Все это является попыткой возврата к натуральному простому обществу, в котором разница между потребностью и желанием была очевидна. «Печать» исключенных из искусства потребления и не признающих систему, освобожденных и, следовательно, потенциально опасных для системы, преобразована в новый бренд «по logo», нет бренда. «Конец света!» - такую оценку получила новая коллекция одежды известного дома моды. Тогда в витринах выставили манекены в одеждах стилизованных под нищенские. Это событие показывает, что атака на бренды в конечном итоге принимает характер специализированного потребления. Потребительский протест был «поглощен» рынком. Использованные рынком стратегии указывают на то, что рынок сейчас выстраивает свою индивидуальность путем уподобления «доброму родителю», безусловно принимающему даже наиболее взбунтовавшихся «детей» - потребителей. Две эти стратегии являются свидетельством выполненного современной культурой индивидуализма переопределения источника тяжелого положения. Вопрос, в чем выражается это тяжелое положение и какую угрозу оно несет, и каковы последствия давления, оказываемого рынком, был предметом различ ных исследований продолжателей мысли «мастеров предположений». Теодор Адорно, Герберт Маркузе, Жан Бордрийяр, Ги Дебор провели исследования культуры потребления, которые нашли различных последователей. Особым образом рационализированный или популяризированный смысл существенно повлиял на «критическое сознание» потребителя. Поэтому известная часть критики, проводимой в интеллектуальном поле, подвергалась своеобразной рационализации в пользу более широкой, почти массовой публичности. Угроза порабощения рынком стала элементом текущего познания. Уместно также отметить, что рынок сам способствовал распространению этой «критической осознанности». Средства массовой информации не устают сейчас призывать к «революционной чуткости» по отношению к рынку. Следует отметить тот факт, что рынок «преподнесен» всем как источник давления, а вооруженные «критическим сознанием» «потребители в себе» превратились в «потребителей для себя», привел к изменению того особого вида ощущения субъективности, которой является роль потребителя. Очевидно, что парадоксальная роль потребителя подтолкнула к замене субъективности именно потому, что была вооружена «критическим сознанием». Можно назвать две угрозы, связанные с возможным ограничением яркого самовыражения и самосоздания в рыночных условиях. Связаны они с концепциями «общества потребления» и «массового общества». Обе видимые угрозы давно являются элементами обычного сознания и предметом различных обсуждений: оздоровительного, религиозного, политического, журналистского и темой для творчества и интеллектуальной критики. «Общество потребления» и «массовое общество» несут с собой угрозу «отсутствия разницы» и «отсутствия глубины»71. Рынок «осознает» такую безжалостную критику и старается принять более благопристойный вид (участвуя в благотворительных акциях или играя роль спонсора артистов), что превосходно выражает ирония, скрывающаяся в выражении «храм потребления». Опасение того, что жизнь будет лишена «глубины», очевидным образом подыгрывает критике общества, созданного новым средним классом. Внешность и наигранность, за которой ничего не скрывается, это морально осуждаемая жизнь и жизнь «низкого качества». Два этих критерия можно выделить только аналитически, так как такая жизнь, в которой нет иных ценностей, а только вещи, предложенные рынком, по сути, соответствует бесполезной жизни - жизни «низкого качества». Это также боязнь того, что жизнью овладеют «образы», и она будет сплющена до «поверхности экрана». Ответом на такую угрозу, в соответствии с К. Лэшем, является возврат к реализму и «фотографический» реализм. Именно поэтому, в творчестве Энди Уорхола, объект как бы представляет сам себя: цветная банка - просто представляет цветную банку. Образы, внушаемые средствами массовой информации, пронизывают повседневную жизнь и, поэтому образ является не окном в мир, а окном в реальность образов. О возможности сплющивания жизни говорится также в упомянутом Кристофером Лэшем фильме Дэвида Кроненберга «Видеодром». В «Видеодроме» речь идет о том, что тело человека начинает выполнять функции видеомагнитофона, видеокассеты проникают в него и становятся чем-то органическим72. Частью жизни в мире образов должно быть исчезновение старых форм приобщения к общественной жизни и создание новых, но затронутых каким-то видом регрессии. Проблемы «закрытия в собственных сердцах»73, «демагогии»74, «отчуждения» и «одномерности»75, «одиночества в толпе»76, «бегства от свободы»77, «возврат к инцесту»78, «новородства»79 и «нарциссизма»80 - назовем лишь наиболее известные заключения на эту тему, были и остаются излюбленными темами для анализа и исследований современной культуры. Убеждение, что это распавшиеся или близкие к закату различные формы приобщения к общественной жизни, дало, в частности, толчок к различным попыткам восстановления связей. Как пишет Белл, примечательным для культуры индивидуализма является большое желание81 «выйти в люди». Белл говорит: «Иди куда- нибудь: на курсы, на митинг, на пикник. Потому, что там можешь общаться с людьми». В то же время, резюмирует автор, в целом, не понятно, что там ищешь, и какая, между прочим, была цель такого желанного общения. Потребление становится излюбленной областью решения задач самореализации и имеет решающее влияние на определение, как характера исследования личности, так и характера отношений с другими. «Призрачная сущность» строится вокруг потребления и коллекционирования одежды82, а нонконформизм ментальности людей, созданных для покупок, используется как защита среди магазинных полок83. Процессу приобретения, а особенно ипульсивному процессу приобретения, придается смысл «замещающей» связи, ритуализированного, непрактичного и инфантильного действия, поскольку намерением, которое скрывается за этим ритуалом, является стремление к установлению связей и сосуществованию с другими84. Все мы являемся потенциальными жертвами рынка, а, принимая во внимание метафору Бодрийяра о «всеобщей мобилизации для потребления», уже имеются первые раненые и убитые рынком. Это «шопоголики». Можно говорить об убийстве их рынком, так как они потеряли «искусство потребления» и не в состоянии потребить даже то, что купили. Справочники и дамские журналы насыщены тестами, которые помогают потребителям оценить, до какой степени угрожает им зависимость от покупок. Можно сказать, что традиционные зависимости имеют прямое отношение к конкретному продукту (сигареты, алкоголь или кофе), предлагаемому рынком. А вот зависимость от покупок говорит о том, что ни потребление, ни обладание, а сам процесс покупки может быть замещающей функцией или ритуалом. Кроме «отсутствия глубины», иная угроза связана с массовым производством и массовым потреблением. Их следствием может быть унификация85. Массовое производство и массовый ха- рактер потребления являются как бы тенью процесса индивидуализации. Рыночное предложение учитывает желание выделиться, которому угрожает массовость. Перепроизводство различий или перепроизводство товаров и услуг, единственной или главной целью которого является удовлетворение желания выделиться, приводит к тому, что постоянно появляющиеся новые различия теряют свое значение. В соответствие с Бодрийяром, перепроизводство различий, как и перепроизводство товаров, приводит к кризису, а в данном случае - к кризису смысла86. Как пишет Бо- дрийяр, смысл тонет в море различий прежде, чем появляется. «Соблазн» - это одна из наиболее известных концепций, описывающих стратегию порабощения рынком. В соответствие с Бодрийяром87, такое совращение - не метафора. Речь, в частности, не идет о самом акте соблазнения, а о его фатальных последствиях. Эта тема в рассуждениях Бодрийяра о рационализированной версии культуры потребления является основной темой публичных дискуссий. Официальная и желтая пресса предупреждают: рынок соблазняет с помощью гипнотической музыки, воздействия на подсознательном уровне и фальшивых обещаний удовлетворения желаний. При этом методы соблазнения становятся все более изощренными. Соответствующее настроение создают «шутовские» войны, музыка и вариации на тему внутреннего мира, и даже, запахи способствуют тому, что покупка становится не только важным процессом, но и актом, более доступным для понимания и имеющим большее значение, чем само обладание. Зависимость от покупок и ставший ритуалом процесс приобретения вполне соответствуют логике символических, а в этом случае, не только символических услуг. Потребитель ничего не покупает, ибо это не товар. По Бодрийяру, соответствующим объектом потребления являются признаки или образ товара. Это утверждение касается не просто некоторых товаров, как можно было бы подумать, а только тех, которые особенно подходят и исключительно символич- ны при агрессивных формах потребления, направленных на демонстративный показ занимаемого положения. Это утверждение относится ко всем продуктам, предлагаемым рынком. Обычные яблоки не выдерживают конкуренции с яблоками, предлагаемыми рынком. То, что соблазняет потребителя, это не просто яблоко, а его раскрытая «яблочность», его проявленная и усовершенствованная сущность88. Обман потребителя соблазнителем, в роли которого выступает рынок, это ситуация, когда потребитель понимает, что он купил то, что ему совершенно не нужно, а не то, что собирался купить. Если же «потребитель с изъяном» сохранил что-то похожее на природный иммунитет, то кажется, что курсы избирательности, популяризацию знаний о методах поведения потребителя и альтернативных стилях жизни (simple living)89 можно приравнять к попыткам получения природного иммунитета путем проведения массовых профилактических прививок. Женская и скандальная пресса, или та, о которой в основном известно, что нет лучшей прессы, а для некоторых она просто является символом массовой культуры и потребления, насыщена советами, которые должны соответствующим образом вооружить или привить потребителю иммунитет к рыночным соблазнам. Иммунитет к соблазнам, очевидно, становится главным смыслом потребительской морали. Однако, здесь также особенно заметна парадоксальность попыток устранения этой проблемы. Альтернативный стиль жизни, товары без бренда, потертые, использованные одеяния или одежда, стилизованная под мундир унифицированного (на сей раз рынком) общества, пособия и тренинги по усилению избирательности и получению иммунитета к изощренным методам соблазнения, появляются как расширенное предложение рынка, который спешит удовлетворить очередное пожелание, а именно, устранить приписываемое ему давление. Это рынок, и он же виновник, предоставляет жертве возможность освобождения и помогает ей освободиться от себя. Инициированная марксизмом и психоанализом критика массовой культуры и общества потребления, проводимая в шестидесятых годах, на этот раз была рационализирована во всех смыслах этого слова, стала частью обычных знаний потребителей и позволила построить новую стратегию поведения. Критика рынка и общества потребления окончательно привела к расширению ассортимента продукции для «покупателя для себя». Джеймсон обращает внимание на то, что новые стратегии множатся, одновременно укрепляя и удваивая потребительский капитализм90. Как пишет Зарецкий, имеем дело с ситуацией, когда вообще трудно отличить реакционные позиции от протеста. Условия, при которых освобождение от такого рода проблем становится совершенно невозможным, Маккэн- нелл91 называет «мягким» фашизмом. «Мягкий» фашизм относится к таким условиям, при которых устраняются различия между индивидуальным желанием и предложением системы. В соответствие с таким выводом, любые появляющиеся протесты должны поглощаться рынком, а для того, чтобы протестовать следует закупить, выбрать из рыночного предложения подходящие продукты, предназначенные для отрицания рынка и общества потребления, а также продукты, предназначенные для демонстрации своей независимости от него. Движение «за простую жизнь» является показательным примером новых стратегий освобождения от давления потребления. Опыт ведения простой жизни показывает, что освобождение себя от рынка не может быть одноразовым актом выбора продукта без логотипа, и что единственной значимой и осмысленной формой протеста является протест, охватывающий всю жизнь индивида. Жить в провинции, мало покупать, не менять обстановку и одежду так долго, насколько это возможно, приобретать все у мелких производителей, а еще лучше - самому стать мелким производителем. А уж если работа в корпорации, то это совершенно не амбициозная работа и не ответственная должность (downshifters92). Праздновать день рождения дома и вместе обедать, иметь очень много свободного времени - вот основные принципы простой жизни. Однако в простой жизни не говорится о том, чтобы жить, «как на отдыхе», чем, в частности, отличаются любители недорогих международных путешествий (backpackers93), которые работают до того момента, пока не заработают соответствующую сумму денег, необхо димую для того, чтобы отправиться в очередное путешествие. Если работодатель не хочет предоставлять им многомесячный отпуск, то они без сожаления бросают даже самую лучшую работу Если им не хватает денег, они берутся за любую непостоянную работу в стране, по которой путешествуют. Смысл простой жизни в том, чтобы просто жить. Стили жизни, представленные в обоих движениях (это слово более уместно по отношению к «простой жизни»), имеют свои более или менее ортодоксальные варианты и многие из них можно распознать только тогда, когда узнаешь об их существовании. Различные элементы этих обоих стилей жизни проявляются в рамках различных стратегий «потребления для себя». Свидетельством различий определенных стратегий освобождения из-под влияния общества потребления является не только тот факт, что отрыв от рынка принимает вид определенной конфигурации действий, то есть, стиля жизни. Таким же существенным является отношение к работе, принятое при этом стиле жизни. Речь не идет о том, что происходит отказ от профессионального успеха в пользу свободного от потребления жизнеутверждения. Важным является то, что два упомянутых движения иллюстрируют склонность и стремление к стиранию границы между отождествленным с приватностью стилем жизни и работой. Работа тоже становится объектом стилизации, а стиль работы становится частью стиля жизни. В то же время, характерной чертой простой жизни становится явление более широкого характера. Альтернативные стили жизни давно перестали быть основанием для идентификации малоимущих. Позиция «жизнеутверждения» исключает подчинение традиционному обществу и реализуется, а также подтверждает свою реальность путем уменьшения ожиданий и снижением степени поглощения системой. Первые наблюдения такого рода были выполнены в начале семидесятых годов94. Таким образом, такие ключевые для современной культуры индивидуализма ценности как: яркое самовыражение и самосоздание с помощью стиля жизни, могут подталкивать как к показательным попыткам бегства, так и к незаметному исчезновению или «вытеканию» индивида из системы, как это имеет место в случае «антикарьеристов» (downshifters1). Как пишет Беллах, в культуре индивидуализма деньги, получаемые благодаря труду, используются для того, чтобы иметь право на неприкосновенность частной жизни и возможность выбрать подходящий для себя стиль жизни2. Частная жизнь «потребителей с изъяном», в частности тех, которые пользуются пособиями, различным образом ограничивается и контролируется социальными работниками. Деньги позволяют купить право на неприкосновенность частной жизни. Поэтому, работа и стиль жизни, это две разные сферы. Однако Гидденс отмечает3, что можно увидеть растущую тенденцию к тому, чтобы между существующим стилем жизни и работой существовала какая-то взаимосвязь. Эксперименты, связанные с самореализацией, инновацией и нонконформизмом, несомненно, легче и безопасней проводить в частной жизни, а не на работе4. Исследования, которые проводил Вуснау, показывают, что ценности ярко выраженного индивидуализма становятся источником новых ожиданий, связанных с работой, и, что на самом деле трудно говорить о существовании явной границы между приватной жизнью и работой5. Ключевая ценность для очевидного индивидуализма - яркое самовыражение, приводит к росту ожиданий того, чтобы работа становилась областью яркого самовыражения, а, следовательно, областью принятия решения и выбора, и каким-то образом соответствовала стилю жизни индивида. Однако слияние работы и стиля жизни не является новым явлением и легко можно выявить традиции и структурные условия попыток поиска такого слияния. Для нового среднего класса, как класса, не имеющего собственную культуру, труд был главным источником индивидуальности6. Стилизация профессиональной активности, то есть не только собственно сама работа, но и «образ» ее изначально был частью, а для некоторых даже и сущностью ра- Downshifters (англ. жарг.) от to downshift - отказаться от карьеры, спуститься вниз по карьерной лестнице, отказаться от карьерной суеты ради спокойной жизни (прим перев ) 2 Вellah и др., 1985, с. 72 3 Giddens 2005, с. 114 4 Веек 2002, с. 144; Marquand 1992 5 Wutsnow 1996, с. 129-133 6 Sennett 1977, с. 328-333 боты. Профессии нового среднего класса, по меньшей мере, некоторые из них: координаторы, организаторы, проектанты, продюсеры программ, ведущие, были задуманы таким образом, чтобы сфера их компетенции и активности была покрыта тайной. За представлением себя как людей компетентных или людей, которые могут сделать все, можно увидеть стратегию представления себя как людей с универсальными способностями, которые овладели всеми человеческими профессиями. Примечателен тот факт, что основным материалом для так называемой работы в случае профессий нового среднего класса являются люди и информация. Как это аргументировано подтверждают Лэш и Урри, гибкость, готовность к переменам, как неизменная основа овладения профессией, изначально была отнесена к стилю жизни95. Структурные условия - необходимость обеспечения открытости и гибкости по отношению к новым профессиональным требованиям, как утверждает Бурдье, свидетельствуют об открытости к экзотическим культурам, религиям, кухне и фольклору. Стиль жизни способствовал тому, что в данном случае изначально приветствовались иные, кроме полученной профессии, специальности и увлечения, тонкое понимание вещей, одаренность, хобби и все то, что несмотря на неудачи, делает индивида прежде всего человеком. Сфера частной жизни, индивидуальности и человеческого характера, как специфический капитал работника, была активизирована тогда, когда потребовалась какая-либо форма восстановления индивидуальности, «обретения лица» и восстановления после неудачи, испытанной на работе96. Из ранее упомянутых исследований, которые провел Вуснау, следует, что ценится такая работа, при которой можно принимать решения и во время которой царит доброжелательная атмосфера. Вуснау отмечает, что издавна такие пожелания, связанные с ценностями ярко выраженного индивидуализма, учитываются в методах организации. Создание доброжелательной, дружеской атмосферы, демонстрация отрыва от бюрократических идей, презрение к чопорности, формализму, отсутствию оригинально- сти, а также разрешение носить одежду для выходных в пятницу, все это сейчас, кроме вознаграждения, является сутью предложений о работе. Большие корпорации более или менее успешно идут навстречу таким пожеланиям и стараются использовать их в собственных целях. Поощрение коллективной деятельности, чувства единства, соперничества, которому придается развлекательный характер, создание атмосферы творческого действия вместо выполнения обязанностей, а также постоянный совместный отдых на природе, это ответ рынка труда на запросы, связанные с ярко выраженным индивидуализмом97. Можно заметить тенденцию к «представлению» труда таким образом, что граница между зарабатыванием денег и жизнью перестает быть очевидной. Этот процесс соответствовал бы тому, который Лэш и Урри с уверенностью отождествляют с сопутствующей состоянию дезорганизации капитализма дифференциацией. В таких условиях труд становился бы еще одним объектом потребления. Представляется, что существует два повода или два варианта преодоления границы между работой и свободным временем. Первый, менее удачный вариант, о котором уже говорилось по другому поводу, это трудоголизм. Такая зависимость особым образом объединяет работу и личную жизнь, попросту устраняя второе. В другом варианте, в игру включается моральная обусловленность - «миссионерский» труд или труд, под него стилизованный. Некоторые профессии (врач, сиделка, учитель, художник, терапевт) в культуре индивидуализма считаются особо привилегированными, и поэтому они как бы совершенно естественным образом свободны от обособленности. Помимо частичного их «расколдовывания», основными, для достижения типовой когда-то для рабочего класса формы борьбы за увеличение заработка, должны являться многочисленные варианты примеров того, как можно соединить работу и личную жизнь98. Такая привилегированность этих профессий находит свое отражение в том, с каким пристрастием в многочисленных телевизионных сериалах на роль героя назначают врачей, охранников, спасателей, полицейских. За вызовом, которым без со- мнения является слияние работы и стиля жизни, скрывается другая проблема, а именно, как придать зарабатыванию денег вид какой-нибудь незаинтересованности? Однако это не позволяют сделать «внутренние демоны», о которых говорилось ранее. «Внутренние демоны», это ощущение принуждения, стремление к совершенству, чрезмерная самоотверженность и даже зависимость, даже если она в определенном смысле «безразличная», ибо все равно скрывает за собой какую-то антипатию. Поэтому внутренние демоны допускают переименование внешнего давления на внутреннее или, в наиболее удачный для этих демонов вид - в страстное увлечение и ощущение призвания. Склонность к поиску какой-либо формы слияния стиля жизни и работы связана с ярко выраженным индивидуализмом, так как, за возможностью такой интеграции скрывается другая возможность - возможность утверждения себя не на общих ролях или разновидностях своего «Я», а в качестве «аутентичной единицы» и как личности, которая остается собой при любых обстоятельствах без учета последствий.