Специфика эротики в рекламе.

" Стратегия вожделения" в рекламе предполагает использование сексуального влечения в интересах производителей товаров. Эротические образы решают несколько задач - привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая желание. Порожденные в бессознательном, продукты желания постоянно подвергаются кодированию и перекодированию. Реклама играет в этом процессе одну из главных ролей в современном обществе, выступая как регулятор потоков импульсов желания, предлагая систему ценностей и ориентиров. Выработка, продуцирование желания связано с сексуальной, чувственной сферой человека, любовью, эротикой. Влияние же всех вышеперечисленных факторов так велико, что их можно назвать, «силой, управляющей всей человеческой жизнью». Последователь Фрейда - Эрик Фромм считал, что все устремления человека могут быть сведены к трем основным мотивам: потребности в творчестве, в общении и в слиянии с другим существом. Реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию "удовольствия", которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы - символические продукты. Известно, что повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть создание привлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего к повышению его экономической рентабельности. Рекламный предмет в целом можно сказать эротизируется, эксплуатируя «женское» в угоду «мужскому». Для этого используются различные приемы: женщина в рекламе часто представляется как пассивный объект для манипулирования, разглядывания. Объективирование в рекламе, использующей эротические образы, проявляется и в том, что рекламные женские персонажи, даже одетые, выглядят как полуодетые, а чаще всего нагота женского тела едва чем-то прикрывается: будь то тоненькая полоска бикини, как в рекламе матрацев фирмы "Консул", или прозрачными тканями. Как уже говорилось, женское тело является мощным, сильнейшим знаком и этот знак используется в рекламном контексте через призму мужского видения. Решительный мужской взгляд проецирует свою фантазию на женский облик, который соответственно обработан. Внешность женщины закодирована для получения сильного зрительного и эротического впечатления, чтобы быть объектом разглядывания. Женщина, выставленная напоказ в качестве сексуального объекта, выступает лейтмотивом эротического зрелища. Она держит взгляд, подыгрывает мужскому желанию и его обозначает. Теория "мужского взгляда", согласно которой мужчина - активный носитель, субъект отношений, а женщина - объект, пассивный элемент, эта теория подвергалась критике, однако, в том, что касается рекламы, можно утверждать, что реклама до сих пор все таки навязывает потребительскому обществу мужской дискурс. Причины этого явления весьма глубокие, они основываются на базовых гендерных архетипах коллективного бессознательного о мужской силе и женской слабости, мужчина - охотник, женщина - награда и т.
д. Сейчас на Западе, в первую очередь в США, учитывая феминистские настроения, реклама старается не представлять женщин в роли пассивных объектов разглядывания, как "эротический товар", а представляет их как якобы активных субъектов. Для этого в создании некоторых женских рекламных образов применяется технология "возвращения взгляда". В такой рекламе женщины уверенно смотрят вам прямо в глаза, "возвращая взгляд", нередко при этом дается гиперизображение самого глаза, как стильного элемента рекламы. В данном случае, как и во многих других примерах современной рекламы, в том числе зарубежной, применение технологии " возвращения взгляда" в создании женского рекламного образа ведет не к преодолению "объективирования", а лишь его использованию более тонкими, скрытыми методами. Весь контекст рекламного сообщения эротизируется, при этом система кодирования изначально предполагает наличие множественности смыслов, намеков, недосказанности, интертекстуальности. Внутри рождается другой, подспудный смысл, отличный от того, что может быть предъявлено на поверхности. Реклама представляет собой сложный коммуникативный процесс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль. Мировая практика показывает, что эротизировать можно практически любой товар, соединив его с показом женского тела, заставив потребителя рассматривать рекламный текст более внимательно. Эротизировать можно и шоколадку, и упаковочный скотч. Объективирование женских образов в рекламе осуществляется также с помощью других техник создания эротического, сексуального ряда. Обратим внимание на стратегически продуманные положения тела женщины в эротической рекламе: чаще всего - лежа на спине, мимика, поза, оголившаяся грудь - все это не оставляет сомнений о сути происходящего. Для эротической визуализации сейчас характерно использование знаков-индексов, не всего тела целиком, а его фрагментов, каких-то ключевых зон - ягодиц, груди, ног, губ и т.д., а также отсутствие лица. Лишенная лица, личности, женщина представляет только функцию тела, открытого всем и каждому. Такая визуализация оставляет потребителю свободу для воображения, "достройки образа" и является весьма эффективной по своему воздействию. Рекламные продукты таким образом закрепляют гендерные стереотипы - мужского доминирования и женского подчинения. Для эротизации товара выбирается соответствующая обстановка, вызывающая нужные ассоциации. Поэтому рекламируемые объекты бывают представлены на роскошных тканях, в изысканных интерьерах (электроника, бытовая техника), или на фоне "дикой", естественной природы, что особенно характерно для товаров индустрии красоты - парфюмерии и косметики. Все это вместе взятое создает вокруг товара эротическую составляющую коммуникативной оболочки рекламируемого товара. Использование в рекламе эротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемым предметом, в конечном итоге повышая эффективность воздействия рекламной коммуникации. Естественно, чувство меры и хорошего вкуса здесь крайне необходимо, дабы не вызвать отторжения и отвращения у зрителей. 5.1
<< | >>
Источник: Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. 2011

Еще по теме Специфика эротики в рекламе.:

  1. 10.3. Полчаса рекламы заменят полгода работы без нее (Реклама товара)
  2. Запах в пространстве эротики
  3. Об эротике в российском варианте
  4. Глава 7 ЭРОТИКА И СУБКУЛЬТУРНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПОЛОВ
  5. ГРУБАЯ ЭРОТИКА И НЕПРИСТОЙНОСТЬ: ГАЙ ВАЛЕРИЙ КАТУЛЛ
  6. Реклама и женщины
  7. Глава 3 ЭСКИЗ ЭРОТИКО-СЕКСУАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ 1930—1960-х ГОДОВ («ЕВНУХОВИДНОСТЬ»)
  8. Устройство рекламы
  9. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием, 2011
  10. Раздел 15 ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
  11. 15.4. НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА
  12. 6.3. Роль рекламы в манипуляции сознанием людей
  13. Латентнаяфункция рекламы
  14. Реклама и гендерная социология