<<
>>

Социальное насилие и языковые стереотипы в рекламе

  В современной ситуации деидеологизации стереотипов, устоявшихся в период развития социализма, формируются новые разновидности идеологии, в том числе идеология общества потребления, связанная с привлечением внимания людей к сфере потребления, приобретения, бесконечного обновления предметов быта, повседневности.
Медиатором модели «деньги — товар» является слово, язык, в том числе язык рекламы, который воздействует на сознание, а также подсознание человека, пробуждая многие инстинкты, в частности инстинкт потребления.

Реклама воздействует на сферы сознания и подсознания, связанные с материальным благополучием, благополучием семьи, приоритетами в области профессиональной деятельности. Но в то же самое время она носит программирующий характер, основана на внешне позитивной аргументации, на тех словесных шаблонах, которые вроде бы связаны с сознанием благополучия в жизни человека. Но тотальный характер распространения этих текстов, часто поглощающий другие виды информации, приводит к тому, что человек, не обладающий высокой культурой, нацеленный на формирование и укрепление своего благосостояния, материальной базы семьи, попадает во власть стереотипов, тем более что они легко внедряются в сознание, являются заманчивыми: сулят человеку благополучие, успех, процветание.

По сути, мы имеем дело со сменой идеологий. Наше общество прежде было в высшей степени политизированным, идеологизированным. Сейчас, как это часто бывает в государствах с тоталитарными режимами, на смену пришла идеология с прямо противоположной смысловой направленностью — это идеология благополучия, благосостояния, которых человек должен достигнуть в процессе деятельности. Раньше внедрялись лозунги отрешения от благ: «Забота у нас простая, // Забота у нас такая — // Жила бы страна родная, // И нету других забот. // И снег, и ветер, // И звезд ночной полет // Меня, мое сердце // В тревожную даль зовет» («Песня о тревожной молодости» — стихи Н.Н.

Добронравова, музыка А.Н. Пахмутовой). От человека, настроенного в духе идей социализма, требовалось, чтобы он отказался от личного во имя общего: «Сегодня не личное главное, // А сводки рабочего дня. // Заботится сердце, // Сердце волнуется, // Почтовый пакуется груз. // Мой адрес не дом и не улица, // Мой адрес — Советский Союз!» («Мой адрес — Советский Союз!» — слова В.Г. Харитонова, музыка Д.Ф. Тухманова). «Мое», личное растворялось в общем. Жертвенный характер деятельности человека был доведен до абсолюта, гармонии между личным и общим не предусматривалось. Общее и было личным.

Сейчас поворот к личному, даже общему, которое является личным, но уже в плане присвоения, прописан во многих текстах. Эта тенденция улавливается в Государственном гимне России: «Россия — священная наша держава, // Россия — любимая наша страна, // Могучая воля, великая слава — // Твое достоянье на все времена». Если интенции лозунгов социализма имели направление «твое — наше», то сейчас интенции носят инверсивный характер: «наше — твое».

В современной рекламе эта модель активно разрабатывается. Часто реклама адресована именно конкретному человеку, притяжательными местоимениями «мой», «твой», «свой», личными «я», «ты», «Вы» пестрит городская реклама, а также реклама на телевидении, в журналах: «Теперь Ваши губы могут сказать о многом, не произнося ни слова» (реклама губной помады), «Пусть тебя направит страсть Deseo» (духи), «Tan Color System подарит Вам новый способ приобретения загара» (косметика), «Наполните Вашу кожу жизненной энергией. Новинка Revelation» (крем), «La Fleur... часть тебя» (тр3-плеер T10), «Найди магазин в своем городе 8 800 100 1818» (магазины MEXX), «Подпишитесь на Glamour сейчас всего за 780 рублей, и каждый месяц Вы будете получать новый номер журнала прямо в Ваш почтовый ящик. А первые 100 подписчиц получат в подарок гель для душа, лосьон для тела и носки от Dove».

Это реклама из глянцевого журнала «Glamour» за апрель 2008 года. Мы пролистали всего лишь несколько страниц.

Прямая адресация, обращение, казалось бы, к конкретному лицу, немудреные подарки, которые посылаются подписчику, но захватывают его принадлежностью к определенной «раскрученной» фирме. Кстати, разговорное словечко «раскрученный» имеет прямое отношение к сфере влияния на присвоение. «Раскрутить» с помощью средств массовой информации можно все, что угодно, и путем настойчивого внедрения содействовать тому, чтобы подлинные приоритеты поменялись на мнимые, но нужные и важные для рекламодателя.

В результате мы вновь имеем дело не с чем иным, как социальным насилием. Дело в том, что пространство рекламы является не только реальным (особенно внешняя реклама), но и виртуальным (телевидение, Интернет). Таким образом, внедрение шаблонов, связанных с потреблением, приобретением, присвоением имеет неограниченный характер. Хочет того человек или не хочет, его глаза постоянно пробегают по текстам рекламы. Вольно или невольно, они внедряются в его сознание.

Когда говорят о социальном насилии, имеют в виду применение или угрозу применения силы (в прямой или косвенной форме) с целью принуждения людей к определенному поведению, — господство одной воли над другой, чаще всего связанное с угрозой человеческой жизни. Насилие всегда сопровождало человеческую историю. Каких-либо однозначных оценок его истоков, причин и функций в социальном процессе не существует, поскольку всегда необходим анализ конкретной исторической ситуации с учетом того, что в любой культуре есть, по крайней мере, две ценностные ориентации: первая исходит из стремления подавления противоположной стороны, навязывания ей своей воли через систему власти; вторая опирается на принцип равноправия сторон, стратегию диалога, компромисса, баланса сил, отказа от репрессивных форм власти. Во взаимодействии этих ориентаций и выявляется эволюция форм насилия в истории, причем налицо две тенденции: движение от явных форм насилия к более скрытым; стремление к ограничению насилия в контексте утверждения неотъемлемых прав человека (см.: 239, с.

995).

Когда мы говорим о рекламе, вряд ли стоит связывать ее с угрозой для человеческой жизни, но только если рассматривать этот вопрос поверхностно. Следует учитывать скрытые потенции рекламы, когда человек живет на основе стандартов потребительского общества, становится рабом присвоения, идеология потребления овладевает им тотально. Может быть, именно с этими тенденциями связано огромное количество преступлений, коррупция — людям хочется иметь как можно больше денег, охватить все возможные сферы потребления, добиваться «успеха», то есть бесконечно улучшать материальное благополучие.

«Исторический опыт показывает, — пишет Г.Я. Миненков, — что хотя насилие в ряде случаев оправданно (сопротивление агрессору, угнетателю и т.п.), оно в конечном счете всегда носит разрушительный характер, отбрасывает общество назад, способствует деморализации и росту проявлений негативных сторон человеческой природы. Особенно опасны широкие насильственные действия в современном обществе с его техническими системами и возможностями. Закономерно, что общество выходит к иным технологиям социальных изменений на основе равноправия сторон, естественно, признающих фундаментальные права человека, диалога, компромисса, солидарности, сотрудничества, культурно-морального блокирования деструктивных тенденций человека посредством его внутренних, духовных преобразований, принятия собственной ответственности за зло. При этом нужно видеть особую опасность косвенного, психологического насилия, выражающегося в форме навязывания мифов, искаженной информации, манипулирования человеческим сознанием. Понимание того, что насилие порождает только насилие, привело к формированию в XX веке этики и практики ненасильственной борьбы за более справедливое общество (Толстой, М. Ганди, М.Л. Кинг)» (там же, с. 996). С навязыванием мифов, искаженной информации, манипулированием человеческим сознанием мы постоянно и встречаемся в пространстве современной рекламы.

Э.              Фромм полагал, что за душу человека борются два принципа — принцип обладания и принцип бытия.

Человек должен быть самим собой, развивать присущие ему качества, а не стремиться к стяжательству, к непомерным вожделениям. Тенденция «Иметь», в конечном счете, считает Э. Фромм, черпает силу в биологическом факторе, в стремлении к самосохранению. Вторая тенденция — «Быть» — отдавать, жертвовать собой — обретает силу в особых условиях человеческого существования. Рассуждения Э. Фромма приобретают сегодня особую значимость и актуальность: «Фромм постулирует вечность экзистенциального поиска, — отмечает П.С. Гуревич. — Так, в философском наследии ученого возникает множество бытийственных человеческих проблем — любовь, свобода, власть, смерть. Содержанием человеческой истории, по Фромму, является стремление людей обрести самих себя, реализовать те потребности, которые порождены распадением прежних, изначально целостных связей. Однако конкретно сложившееся общество, та или иная форма социального общежития мешает полному воплощению человеческих потенций. На протяжении длительной истории человечества разум, воля, эмоции людей не получали и не могли получить адекватного самовыявления. Общество не содействовало реализации глубинных потребностей, а, напротив, стесняло их или направляло в ложное русло» (107, с. 10).

Э. Фромм выделяет несколько видов насилия, в том числе: игровое насилие, насилие от зависти и ревности, насилие из мести, жажды крови, импотенции. Наиболее нормальной и наименее патологической формой насилия Э. Фромм считает игровое насилие. Но даже на практике за четко установленными правилами игры зачастую можно обнаружить неосознанную агрессию и деструктивность (см.: 366, с. 21). Э. Фромм противопоставляет человека, способного к созиданию, импотентному человеку. По мнению Э. Фромма, именно импотентный человек, то есть человек, не имеющий способности к созидательной деятельности, чаще всего прибегает к насилию как ее замене. Этот тип насилия Э. Фромм называет компенсаторным. «Созидание жизни означает трансцендирование своего статуса как тварного существа, — пишет Э.

Фромм, — которое, подобно жребию из чаши, брошено в жизнь. Разрушение жизни также означает ее трансцендирование и избавление от невыносимых страданий полной пассивности. Созидание жизни требует известных свойств, которые отсутствуют у импотентного человека. Разрушение жизни требует только одного: применения насилия. Импотенту нужно только обладать револьвером, ножом или физической силой, и он может трансцендировать жизнь, разрушая ее в других или в самом себе. Таким образом, он мстит жизни за то, что она его обделила. Компенсаторное насилие есть не что иное, как коренящееся в импотенции и компенсирующее ее насилие. Человек, который не может создавать, хочет разрушать. lt;...gt; Это насилие калеки, насилие человека, у которого жизнь отняла способность позитивно проявлять свои специфические человеческие силы» (там же, с. 25—26).

Говоря о рекламе, мы не утверждаем, что она осуществляется «импотентными» личностями и направлена на разрушение. Но когда усилиями многих социальных институтов человек теряет способность созидания, принимает внедряемую идеологию и стереотипы, в данном случае привычку присваивать, он разрушает себя, а в конечном счете, разрушается и общество. Уже сейчас мы имеем множество примеров безмерного присвоения и потребления.

В работе И.Г. Сощенко «Образ человека в социокультурном пространстве информационного общества» (2007) выделяется образ человека как отображение специфических черт общественного сознания постиндустриальной эпохи. Это «фланер», «турист», «бродяга», «игрок», «любитель», «человек воздуха», — то есть это совсем не труженик, ученый, деятель культуры. Но есть и утешительные прогнозы: «Одномерный, экономический человек, ориентированный на удовлетворение материальных потребностей и успех в потребительской модели, в результате постиндустриальной революции уступит место многоплановому человеку, «человеку творческому», «богатой индивидуальности». В постиндустриальном обществе на первый план выдвигается новый социальный тип личности: у человека появляется возможность выбора» (328, с. 21). Пока что мы имеем дело только с некоторыми тенденциями активного выбора человека, намечаются и приоритеты духовного.

У рекламы свои цели, и она серьезно борется за душу человека. Человека ориентируют на сферу потребительства, стараются сделать заложником удовольствий, ориентация — на западные стандарты и ценности. Идет становление человека глобального пространства, потребитель сам не понимает того, к какому государству он принадлежит, какова его культура, каковы его приоритеты (образ фланера). Ни один из рекламных плакатов не информирует человека об истинных ценностях, пусть даже потребительских. Все превращается в шум, но этот шум не безопасен для человека, он живет в смещенном по отношению к референциальной функции языка пространстве, живет в мире мифов о том, что стоит ему протянуть руку — он станет причастен к богатству, роскоши, присвоению, получению бесконечных удовольствий, что он будет везде своим — и в России, и за рубежом, все вокруг при определенном усилии становится его собственностью: «Моя обувь», «Одежда для тебя» — все «Твое».

Реклама, несмотря на видимую простоту, очень серьезно продумывается, чтобы быть адресованной самым широким массам и с помощью языка воздействовать на сознание и подсознание, а через сознание возбуждать инстинкты, в том числе сексуальные. М. Фуко в работе «Воля к знанию» отмечает, что стратегии знания и власти предусматривают «вековой наказ о необходимости познавать секс и переводить его в дискурс» (368, с. 268). Он говорит об использовании темы удовольствия в дискурсивных практиках, отвергает представления о буржуазном обществе как обществе подавления сексуальности, показывая, что, напротив, многочисленные властные и дискурсивные практики формируют субъекта в качестве того, кто только и делает, что говорит о своей сексуальности. Принуждение к такому высказыванию является конститутивным для всей современной культуры, в этом отношении психоанализ — лишь одна из ее составляющих. Отвергая «репрессивную теорию» власти, Фуко одновременно отрицает традиционное представление о власти как некоем институциональном центре, воплощенном, прежде всего, в государстве. Власть — это не что-то реально существующее где-то и в какое-то время, это всегда локальный набор отношений сил и противодействий, стратегий и тактик. В таком пространстве власть оказывается не чем-то, что запрещает и вытесняет, а, напротив, чем-то формирующим и определяющим.

Один из стимулов, к которому можно очень многое притянуть, является мотив «секса»: «...мы живем в обществе «секса», — пишет М. Фуко, — или, скорее, в обществе «сексуальности»: механизмы власти обращены на тело, на жизнь, на то, что заставляет ее размножаться, на то, что усиливает род, его мощь, его способность господствовать или использоваться. Здоровье, потомство, раса, будущее рода, жизненность социального тела — власть говорит здесь о сексуальности и с сексуальностью; сексуальность здесь — не маркер и не символ, она — объект и цель. И то, что придает ей значимость, — это отнюдь не ее разреженность или непрочность, но как раз ее настойчивость и ее неявное присутствие, тот факт, что она повсюду одновременно и то, что распаляют, и то, чего боятся. Власть ее и выделяет, и вызывает, и пользуется ею как размножающимся смыслом, который снова и снова необходимо брать под свой контроль, дабы он не ускользнул вовсе; сексуальность — это эффект с ценностью смысла. Этим я не хочу сказать, что замещение крови сексом само по себе резюмирует те преобразования, которые знаменуют порог нашей современности. Вовсе не души двух цивилизаций или организующий принцип двух культурных форм пытаюсь я выразить; я ищу причины, в силу которых сексуальность в современном обществе есть не нечто подавляемое, но, напротив — постоянно вызываемое» (там же, с. 253—254). Вряд ли сейчас мы сможем обнаружить позитивные тенденции, связанные с продолжением рода, здоровьем нации, скорее, сексуальная ориентация современной рекламы, а она несомненна, способствует направлению внимания на удовольствия, разжигает инстинкты.

Мы проанализировали наружную рекламу, размещенную на одной из центральных улиц города Ставрополя — улице Ленина — с целью выявления модели стиля жизни, который формируют вербальный, отчасти и визуальный, планы рекламы. В ходе анализа выявляется формируемая модель поведения человека — субъекта в сфере потребления. Она включает следующие компоненты. Формирование мифа о богатой и красивой жизни и ее легком достижении. Ориентация на иностранные (западные, американские, восточные) стандарты. Состояние постоянного действия (action): «зажигай», приводи в движение, присваивай. Успешный бизнес (деятельность, пусть даже мнимая). Планетарные масштабы. Преувеличение значимости того или иного явления (учреждения), которое рекламируется. Возможность виртуального присвоения любого продукта субъектом, которому адресована реклама. Нацеленность на игру (десемантизированная реклама, новообразования).

Как мы уже отмечали, реклама часто основана на пробуждении эротических чувств, полового инстинкта. Если при социализме, как выразилась Л.Н. Иванова в известном телемосте с Ф. Донахью, «секса нет», то власть капитала во многом построена именно на подогревании человеческих страстей, может быть, даже поддержке слабостей, против которых некоторые люди устоять просто не могут. Этим часто пользуются рекламодатели увеселительных заведений, баров. Вот образчики рекламы ночного клуба «Эрмитаж. Собрание шедевров», находившегося до 2009 года в центре города Ставрополя:

«Тематическая вечеринка. Таньки секса не боятся!»

«Тематическая вечеринка. Русские народные сказки: С порно, но задорно!»

«Mukhtar Safarov. Superstar of XXX Erotic Entertainment (Суперзвезда запретных эротических представлений). Его «достоинство» завидных размеров — 25 в длину и 25 в окружности».

«Wild and Beautiful. Sexy go-go (Дикие и прекрасные. Эротическая дискотека)».

Ночной клуб «Товарищч»: «Открытие купального sezona. Ооочень много пены. Шипучка, океан эмоций, pozzzitiv))). Сексуальная DJ’s поддержка!».

Реклама книги: «Новая книга от автора «Духless» Сергея Минаева. «The Телки. Повесть о ненастоящей любви». Любовь без купюр».

Магазин «Карусель»: «Хочу вот так... Товары для дома. Одеяла. Подушки. Пледы. Скатерти. Подарки» (на щите изображена девушка, лежащая на диване в неестественной позе: голова откинута вниз, нога запрокинута за спинку дивана, в руках развернутая газета).

Следует обратить внимание на то, что если в наружной рекламе не имеется лексики с сексуальным значением, то отсутствие ее «компенсирует» изображение. Присутствуют картинки с намеком на сексуальные связи, фигурируют девушки «с привлекательной наружностью» в полуобнаженном виде.

Реклама старается загнать своего потребителя в сферу контролируемых рекламодателем действий, связанных с присвоением, развлечениями, повседневным бытом, при этом потребление и развлечение приравниваются друг к другу. Не случайно сейчас говорят о «шоппинге» как об одном из главных развлечений в Америке, таким он становится и в нашей стране. Интересно, что в последнее время психологи приравнивают «шоппинг» к таким видам зависимости, как алкоголизм, наркомания, компьютерная зависимость и др. Формирование мифа о богатой и красивой жизни

«Обувь для красивой жизни».

«Consul Mattress. Можно положиться».

«Идеал вкуса... Идеал формы» (реклама пива).

«Boutique. Кружева».

«Автокредит за час на любые автомобили».

Супермаркет «Звездный».

«Царская охота» — всегда охота!».

«В нашей власти самое лучшее» (реклама автомобильной акустической системы).

«Стиль высшей пробы» (реклама ювелирного магазина).

«Арт-элит. Право на роскошь» (реклама ателье).

«Натяжные потолки. Современный этикет роскоши и удобства».

«Когда кухня в радость!» «Сегодня готовить буду я!»

Меха «Пантера».

«Здоровье дороже богатства» (вывеска на стене Диагностического центра).

«Geox. Обувь, которая дышит. № 1 в Италии».

«Валенсия» (салон-магазин испанской керамической плитки).

«Элита» (цветочный салон).

«Ваша королевская свадьба» (цветочный салон).

«Мон Плезир». «Экзотическое и любимое удовольствие. Хамам. Нега Востока» (салон красоты).

Эта часть модели обеспечивается лексикой с позитивным значением: «красивая жизнь», «можно положиться», «идеал», «самое лучшее», «стиль высшей пробы», «кухня в радость», «мебель-люкс», «мон плезир». Красивый — ’доставляющий наслаждение взору, приятный внешним видом, гармоничностью, стройностью, прекрасный’. Положиться на кого-что — ’довериться кому-чему-н., понадеяться на кого-что-н.’. Идеал — 1) ’то, что составляет высшую цель деятельности, стремлений’, 2) ’совершенное воплощение чего-н.’, 3) ’наилучший вид, элитный образец чего-н.’. Лучший — ’самого высокого качества, самого хорошего свойства’. Высший — ’о самой высокой ступени в развитии’. Радость — ’весёлое чувство, ощущение большого душевного удовлетворения’. Люкс — ’высшего класса, разряда, сорта’. Опорные семантические элементы связаны со значениями наслаждения, доверия, высшей цели деятельности, совершенного воплощения чего-либо, высокого качества, высокой ступени в развитии, душевного удовлетворения, высшего класса, разряда, сорта и т.д. Все это, конечно, огромное преувеличение, так как качество товаров, которыми широко пользуется население, как всем известно, оставляет желать лучшего.

Понятие о красивой жизни формируется высказываниями с лексическими элементами, составляющими примитивное понимание «красивой жизни», понятно, что в ее несбыточном варианте: «автокредит за час», «царская охота», «право на роскошь», «этикет роскоши и удобства», «меха «Пантера», «№ 1 в Италии», «Валенсия», «Элита», «королевская свадьба», «нега Востока».

В воображении потребитель утопает в роскоши, удобстве, быстро решает все свои проблемы (в том числе и финансовые), меха — его любимая одежда, он носит лучшую в Европе обувь, посещает элитные салоны, события его жизни имеют королевский размах (мысленно он становится причастным к высшим сферам общества), все удовольствия — к его ногам, в том числе и «нега» Востока.

Следует обратить внимание на большое количество иноязычной лексики, калек, варваризмов. Все это связано с очень распространенным в России с давних времен мифом о лучшей жизни за границей. Если обобщить, то практически все россияне мечтают переселиться за рубеж. Жаль, что очень мало думают о том, как обустроить свою богатую страну для житья. Ориентация на иностранные (западные, американские, восточные)

стандарты. Человек, который мнит себя причастным к западной культуре,

стремится приобщиться к потребительству по западным меркам «немецкое качество. Итальянский шик. Французский дизайн». ТЦ «Плага» (реклама торгового центра). «Ниагара» (торговый комплекс). Детские магазины «Кораблик». «Pampers. New Baby Jumbo». Мебельный шоу-рум «Da Vinci». «Умная мебель умеет... делать массаж». «Бюстье» (магазин женского белья и купальников). «Изуми» (медико-эстетический центр, русское слово «изуми» написано как будто бы японскими иероглифами, на плакате изображена женщина в кимоно). Детская одежда. «Miniman». «GF Ferre». «Escada». «Monnalisa». «Miss Blumarine». Мегатанцпол «100 Ьиц». Игровая зона «Tristar». Ночной клуб «Scar» (шрам). Дисконт centre мега. Forex. Трейдинг. Фьючерсы. Опционы (реклама финансовой организации). Дизайн ногтей. Студия маникюра. «O’Lats». Discотека 80-х. Реклама мужского одеколона. «Did you respond when called upon?». Обувь «Ralf-Ringer. Новая коллекция весна — лето». Надпись на окнах магазина «Premium Boutique» — «Sale 50 %».

В такой рекламе преобладает иноязычная лексика. Русское слово стилизуется, неологизмы также приобретают западную ориентацию («мегатанцпол»), в одном слове, фразе сочетаются разные алфавиты: латинский и кириллический («Discoтека», «100 Lиц», «Дисконт centre мега»). Если при социализме говорили о том, что советское — лучшее, сейчас становится понятно, что лучшее — это западное, на собственную продукцию оглядки нет. Состояние постоянного действия (action):

«зажигай», приводи в движение, присваивай

Человек, жаждущий удовольствий, присвоения, должен находиться в постоянном движении, его жизнь полна событий, связанных с присвоением, получением, огромным количеством развлечений.

«Мы заставляем мир двигаться» (реклама сотового оператора «Мегафон»).

«Лови волну!» «Пингвины зажигают!» (киноафиша).

«Месть — забавная штука» (киноафиша).

«Делайте ставки!» (киноафиша).

«Детям мороженое, бабе цветы» — «Crazy Park» (реклама развлекательного центра).

«Ждете подарков? А подарки ждут вас!» (реклама магазина электроники).

«заводи то, что заводит тебя! Купи машину в кредит!» (реклама банка).

«Если спорт ударил в голову...» (реклама спортивного магазина, на плакате изображены трое молодых людей, головы которых подстрижены и покрашены так, что выглядят, как футбольный, бейсбольный и теннисный мячи).

Парикмахерская «Блюг. горячие ножницы».

Посети цифровой кинотеатр «Пирамида».

Приди в бильярдный клуб «Бомба».

Купи мороженое «Extreme».

Coca-Cola. «Освежи знания!» (молодые люди пьют «Колу», опираясь на стопку книг).

«Ни в ком себе не отказывай!» (телефонная услуга Beeline).

«У тебя нет девушки? Значит у кого-то их две». «Как познакомиться? Как соблазнить? Как управлять отношениями?» (реклама программы «Русская модель эффективного соблазнения»).

Магазин «Мир обуви». «Зайди, переобуйся!»

Градус вербальной части рекламы постоянно повышается. Стремление к развлечениям переходит к агрессии, поискам сильных ощущений. Заставить — ’поставить в необходимость делать что-н., принудить’. Завести — ’привести в движение, пустить в ход’. Extreme — ’высокая степень чего-либо, высшее достижение’. Бомба — ’разрывной снаряд, сбрасываемый с самолёта, а также вообще разрывной снаряд, ручной или орудийный; взрывное устройство’. Успешный бизнес (деятельность, пусть даже мнимая) «Дайте вкладу созреть» — буквализация метафоры (реклама программы долгосрочных вкладов в Сбербанке РФ). «Цифровая связь для Вашего бизнеса» (реклама коммуникационной компании). «Новая продуктовая линейка — 28 видов займа» (ипотека).

Вклады, займы, различные услуги в сфере бизнеса — все это темы по своему содержанию настолько неинформативны, что часто сообщение носит характер абсурдистского, как в случае с третьим примером. Еще Г.О. Винокур, говоря о названиях кинотеатров, магазинов, которыми увлекались в двадцатые годы, указывал на то, что названия звучат абсурдистски, похожи на авангардистскую заумь: «В самом деле, многие ли обратили внимание, что, например, названия наших кинематографов — сплошь заумные. «Уран», «Фантомас», «Арс», «Колизей», «Унион» и т.д. и т.д. — все это слова, понятные разве лишь филологу, да и то лишь тогда, когда он не обыватель. Социальной значимостью эти слова, казалось бы, не обладают никакой. Не лучше обстоит дело и с названиями других предметов широкого социального потребления. Возьмем папиросы «Ява», «Ира», «Зефир», «Капэ», даже «Посольские» (здесь реальное значение слова совершенно выветрилось) — все это, в свою очередь, слова абсолютно бессмысленные, заумные. Но они остаются таковыми лишь до тех пор, пока они оторваны от своего, так сказать, предметного бытия, от своей производственной базы. Если непонятно слово «Уран» вообще, то кино «Уран» не внушает никаких решительно сомнений. Полной социальной значимостью обладает и сочетание — «Папиросы «Ява». Элементарное лингвистическое соображение покажет, в чем тут дело. «Заумный язык» как язык, лишенный смысла, не имеет коммуникативной функции, присущей языку вообще. За ним, таким образом, остается роль чисто номинативная, и таковую он с успехом может выполнять в области социальной номенклатуры. Поэтому вполне возможны папиросы «Еуы», что будет нисколько не хуже, а может быть, и лучше — папирос «Капэ». Если можно назвать кино «Арс», то с одинаковым результатом то же кино можно окрестить и «Злюстра». И почему, если есть часы «Омега», не может быть часовой фабрики «Воэоби»? Наконец, почему можно заказать себе в ресторане «Трипльсеккуантро» и нельзя подать на стол порцию «Рококового роко- куя»?» (73, с. 21). Как и в случае с коммунистическими лозунгами, формируется несколько шаблонов, которые могут быть заполнены какой угодно лексикой — она десемантизирова- на и неинформативна. Шаблоны присвоения, общие интенции руководства к действию, покупкам, приобретению на глубинном уровне работают, осознаются. Планетарные масштабы. Преувеличение значимости

того или иного явления (учреждения), которое рекламируется

Магазин одежды «Планета секонд-хэнд».

Бар «Империал».

Игорный клуб «Империя».

Магазин обуви «Париж и Ко».

«Что носят этим летом в Милане? Ищите ответ в магазинах Диксис!»

Рекламодатель считает, что потребителю льстит его причастность к мировым масштабам, мировому размаху. Видимо, есть желание внушить уверенность провинциальному жителю в том, что своей покупкой он приобщается к высшему европейскому шику, моде, хотя название «Планета секонд-хэнд», «Париж и Ко» также имеют явно абсурдистский характер. Возможность виртуального присвоения любого продукта субъектом,

которому адресована реклама «Твой магазин». «Моя любимая обувь». Агентство недвижимости «Свой угол». Клиника Долгалёва. «Стоматология для всех!» Институт имени Чурсина. «Мы с Вами от школьной скамьи до профессорской кафедры!» Альфа-кар (автосалон). «Всеобщее внимание прилагается!» Тарифы Beeline. «Легко выбрать свой». Юридическое агентство Колесниковых. «Организация и сопровождение Вашего бизнеса». Магазин. «твое. твое. Одежда для тебя».

Элитарные услуги приравниваются к массовым («Стоматология для всех!», «Всеобщее внимание прилагается!»), в то же самое время это лично твое. Рекламодатель старается внушить: все, что производится и продается, адресовано тебе, делается для тебя. Отсюда частотность личных и притяжательных местоимений в рекламных текстах, их графическая выделенность. Нацеленность на игру (десемантизированная реклама, новообразования)

Рекламный щит: «горбушка?»

Рекламный щит: «Патрик уже в Ставрополе».

Реклама краски: «Уверенный ход слоном».

Реклама компьютеров: «на 40 % быстрее, экономичнее».

Телемир: «37 гигабайт — это 237 настольных игр, включая шахматы и домино».

Радио «Ди Эф Эм. Sugababes. Sean Paul. Shakira. Tiga».

Новообразования

«ценопад». Магазин одежды.

«Сотовик». Мобильный ломбард.

Реклама аптеки ООО «Медчеста+» — «здоровье — это красиво».

«Веснец зиме». Реклама сотовых телефонов.

Реклама постоянно вовлекает потребителя в игру, которая, может быть, и кажется ему увлекательной, ему хочется узнать, кто такой «Патрик» и почему он уже в Ставрополе, почему мы должны его ждать с нетерпением; почему краска рекламируется с помощью деформированного шахматного термина; что и почему на 40% быстрее. Й. Хейзинга в работе «Homo Ludens. В тени завтрашнего дня» (1938) отмечает: «Попытка установить, есть ли в хаотичности наших дней игровое содержание, каждый раз ведет нас к противоречивым выводам. В спорте мы сталкиваемся с деятельностью, которая созидается и признается как игра и наряду с этим возведена в такую степень технической организации, материального оснащения и научного осмысления, что в ее коллективном и публичном культивировании угрожает исчезнуть дух собственно игры. Этой нынешней склонности переходить от игры к серьезному противостоят явления по видимости противоположного содержания. Занятия, имеющие своей причиной материальный интерес, нужду или потребность, то есть первоначально не проявляющие игровой формы, впоследствии приобретают характер, который трудно назвать иначе, как игровым. Действие имеет силу только в пределах замкнутой в себе сферы, и правила, господствующие внутри этой сферы, теряют свою всеобщую целенаправленность. В случае со спортом мы имеем, стало быть, игру, которая застывает, переходя в серьезное, но еще считается игрой; в другом случае — серьезное занятие, которое вырождается в игру, но сохраняет репутацию серьезного. Оба явления связаны сильным атональным чувством, которое управляет миром в иных формах, чем прежде» (371, с. 224—225). Й. Хейзинга отмечает, что до недавнего времени торговая конкуренция сохраняла примитивную форму, она интенсифицировалась в наши дни благодаря новейшим средствам сообщения, коммерческой пропаганде и статистике. Понятие «рекорд», зародившееся в спорте, завоевывает права гражданства и в деловой жизни.

Примеры рекламы, которую мы анализируем, имеют интенции состязательности, программируют потребителя на то, чтобы он стал обладателем лучшего, престижного и дорогого продукта потребления и тем самым опередил в своем беге по потребительским лабиринтам другого (сотрудника, родственника, конкурента по бизнесу и т.д.). Реклама способствует пробуждению нездоровой состязательности, достижениям мнимых рекордов: больше денег, больше собственности, необыкновенно дорогих вещей, которые являются признаком «успешного человека». Здесь мы повторяем историю капитализма в Америке. Хочется вспомнить знаменитую статью Э.-А. По «Философия обстановки» (1840), в которой говорится о тех же стереотипах «успешности»: «Не имея аристократии родовой, мы естественно и неизбежно создали себе аристократию доллара, и потому выставленное напоказ богатство заняло у нас то место и играет ту роль, какую в монархических государствах играет геральдика. Путем перехода, который легко понять и столь же легко было предвидеть, наши понятия о вкусе свелись к пышности. Скажем менее отвлеченно. В Англии простым нагромождением дорогих вещей не так легко, как у нас, создать впечатление, что вещи эти — красивы, а их владелец обладает вкусом; и это потому, что в Англии богатство еще не возводит человека в высший ранг и не составляет высшей цели для честолюбия; а во-вторых, потому, что подлинная аристократия, придерживаясь строгого вкуса, отнюдь не стремится к дорогой роскоши, в которой parvenus всегда могут успешно с ней соперничать.

Народ обязательно подражает знати, и результатом является широкое распространение надлежащего вкуса. В Америке же, где единственными гербами аристократии являются монеты, выставление их напоказ представляет собой, можно сказать, единственный способ попасть в число аристократов; а толпа, всегда ищущая образцов у тех, кто стоит над нею, незаметно начала смешивать две совершенно различные вещи — роскошь и красоту. Словом, стоимость предмета обстановки стала у нас почти единственным мерилом ее декоративных достоинств — и, однажды установленное, это мерило привело к множеству подобных же заблуждений, легко возводимых к первичному» (273, с. 94—95).

Реклама держит потребителя в своей власти, ее часто меняют, конкретизируют, она руководит, направляет. Императивные конструкции, как известно, наиболее частотны во внешней рекламе: увидел — принял как руководство к действию или как возможность его осуществить: «Посети цифровой кинотеатр «Пирамида», «Заводи то, что заводит тебя!» «Освежи знания!», «Ни в ком себе не отказывай!», «Лови волну!» и т.д.

Таким образом, волей или неволей, под воздействием внедренных сильнодействующих мифов и языковых стереотипов человек вовлекается в те сферы деятельности, которые программирует власть, в данном случае, власть капитала.

Идеология, цензура и язык перевода. Феномен перевода романа Дж.Д. Сэлинджера «Над пропастью во ржи» в СССР

Важной проблемой филологии, связанной с влиянием идеологии на текст, является проблема художественного перевода. Оригинальный текст и переводы несут на себе печать эпистемологической ситуации — связной структуры идей своего времени. В тексте перевода опосредованно передается социальная, политическая, идеологическая информация, и способ письма переводчика становится способом письма об эпохе. В оригинальном тексте всегда содержатся определенные стимулы, наиболее значимые идейные установки, которые отображаются в языке подлинника и направляют работу переводчика, но реализация этих стимулов в переводе зависит не только от технических, формальных возможностей перевода, но и от особенностей языковой личности переводчика, от того социокультурного контекста, в котором он живет и работает.

В этом отношении показательным является феномен различных переводов романа ДжД Сэлинджера «The Catcher in the rye» (1951) («Над пропастью во ржи»). Этот пример важен потому, что в СССР и России роман переводился несколько раз, и тексты переводов настолько отличаются друг от друга по складу, фактуре, что у читателя, который не знаком с подлинником, возникает впечатление, будто переводчики работали с разными оригиналами. Первым переводчиком романа была РЯ. Райт-Ковалева. Роман «Над пропастью во ржи» в ее переводе был опубликован в СССР в 1965 году. Новый перевод романа появился в 1998 году, он принадлежит С.А. Махову, который дал произведению ДжД Сэлинджера название «Обрыв на краю ржаного поля детства».

Каждый перевод связан со своим временем. РЯ. Райт-Ковалева работала в условиях идеологизации общества в тоталитарном государстве. На ее перевод оказала влияние цензура, но в то же время и высокие стандарты, которые идеологи коммунизма предъявляли к советской литературе. Р.Я. Райт-Ковалева также следовала профессиональным установкам переводчика «советской школы», которую К.И. Чуковский называл «лучшей в мире» (386, с. 3).

В новом переводе С.А. Махова находит отображение посттоталитарная культура, ситуация постмодерна, когда переводчик, как и писатель, оперирует не столько языком, сколько множеством текстов — перевод Р.Я. Райт-Ковалевой воспринимается С.А. Маховым как вызов, точка отсчета для собственной работы.

Таким образом, сложилась ситуация, при которой оригинальный текст ДжД. Сэлинджера стал своеобразной глубинной моделью в осмыслении формирования и жизни подростка: в этом ДжД Сэлинджер достиг колоссальной глубины, истинности, позволяющей преодолевать время и пространство. В нашей стране текст в переводах неоднократно модифицировался, наполнялся содержанием, зависящем от времени, строя, политического режима. Для понимания этого феномена важно изучить оригинальный текст романа Дж.Д. Сэлинджера «The Catcher in the Rye», а также его переводы на русский язык в эпистемологической ситуации, в контексте идеологизации и деидеологизации общества.

Идеологизация общества и его деидеологизация приводят к идеологизации и деидеологизации текста. Идеологизация текста означает влияние на особенности его языка доктрин, мнений, стиля мышления отдельных людей или общественных классов, а также корпуса идей, на котором основана политическая, экономическая или социальная система. Деидеологизация текста — отображение текстом, его языком отказа от принятого прежде обществом корпуса идей, на котором была основана политическая, экономическая или социальная система, а также от доктрин, мнений, стиля мышления отдельных людей или общественных классов.

Определим вначале те особенности языка подлинника, которые формируют стимулы для переводчиков, далее рассмотрим, как стимулы оригинального текста реализуются в переводе советского времени и переводе «эпохи» постмодерна.

В США роман ДжД Сэлинджера «The Catcher in the rye» вызвал негативную реакцию критики: в тексте произведения присутствует большой корпус сниженной лексики, много откровенных разговоров о сексе, интимных отношениях. По данным Американской ассоциации библиотек (The American Library Association), роман находится на десятой строчке в перечне книг, за запрет на чтение которых чаще всего выступала общественность в период 1990—1999 годов («The 100 Most Frequently Challenged Books of 1990—1999») (см: 431).

В первую очередь, критики романа обращали внимание на язык рассказчика. Его сложная рефлексия сопровождается многоплановым комментарием с использованием различных регистров речи: от высоко пафосного до низкого грубого. Именно эта сторона речи Холдена — камень преткновения для переводчиков, основная точка отсчета в характере переводов и характеристике языковой личности переводчика. «Рассказ Холдена... вызывает отвращение», — пишет в «Обзоре новых произведений» (1951) Т.М. Лонгстрет (434, с. 11). В статье «Три дня в запутанном мире подростка» (1951) В. Петерсон называет Холдена испорченным подростком, склонным к «грубости, похоти, лжи, искушениям и цинизму» (437, с. 5). Циничным человеком Холдена называет и Д. Олдридж в работе «Общество трех романов» (1956). Анализируя завершающую сцену произведения, он пишет: «Холден остается таким, каким и был вначале, — циничным, дерзким и слепым» (430, с. 131).

Произведение, написанное на американской почве, языком, которым говорит американский подросток, было фактически не принято в США. В то же время в СССР с момента публикации «Над пропастью во ржи» и до настоящего времени отношение рецензентов к роману остается подчеркнуто положительным. Отечественные критики отмечают, что в поступках герой романа Холден Колфилд отличается живостью, смелостью, честностью, высокой нравственностью, великой любовью к людям, открытостью, неравнодушием. Его внутреннюю жизнь отличают глубокая духовность, стеснительность, ранимость, впечатлительность, чувствительность, наивность (см.: 4, 50, 241, 337, 338, 339, 352 и др.). Никто из рецензентов ни разу не обратил внимания на вульгарную, сниженную, нецензурную лексику в тексте романа, которая стала причиной его запрета в США. В чем причина такого парадоксального явления? Ответ следует искать в способе подачи текста романа переводчиком.

Анализ текста перевода «Над пропастью во ржи» показал, что Р.Я. Райт-Ковалева, переводчик с элитарной языковой культурой, трансформировала языковой строй текста романа сообразно со своими языковыми пристрастиями, а также под влиянием цензуры, царившей в СССР в тот период. Обладая тонкой языковой культурой, огромным диапазоном языковых средств, Р.Я. Райт-Ковалева, по нашему мнению, не только не навредила роману, но и способствовала его принятию, широкому распространению в советском обществе. Образ Холдена Колфилда в переводе оказался в определенной степени модифицированным, приближенным к героям лучших советских романов конца 50-х — начала 60-х годов. Это герои романов В.П. Аксенова, В.С. Шефнера, Б.И. Балтера, Г.В. Семенова и др. Обратим внимание на названия произведений В.П. Аксенова «Звездный билет» (1961), Б.И. Балтера «До свидания, мальчики» (1962), В.С. Шефнера «Девушка у обрыва» (1965), обнаруживающие интерес к рефлексии и мечтаниям юношей-подростков.

Роман ДжД. Сэлинджера хорошо «подходил» для публикации в СССР, имел «верную» идеологическую направленность: измученный жизнью в буржуазной стране подросток противостоит установившимся в США порядкам. Формально произведение нельзя было запретить на основании действовавшего в СССР «Положения о Главлите» (см.: 375, с. 32—33). Роман не «агитировал против советской власти», не «содержал государственных тайн», не «возбуждал фанатизм». И все же в СССР издание романа Дж.Д. Сэлинджера в адекватном переводе было невозможно из-за перегруженности текста романа ненормативной лексикой. В то время существовали официальные предписания «из материала, предназначенного к печати.., устранять всякие попытки явного и неприкрытого неприличия» (там же, с. 124). Это понимала и Р.Я. Райт-Ковалева. «Роман Сэлинджера. долго оставался за бортом, — писала она, — оттого, что несколько рецензентов.., прочитавших его, восприняли эту книгу., как пустую болтовню мальчишки-неудачника, к тому же написанную на немыслимом, непереводимом сленге. Книге надо было дождаться того переводчика, который. стал искать для повести русские слова» (293, с. 7).

Р.Я. Райт-Ковалева проделала большую работу для того, чтобы найти «русские слова». В статье «Пригласим Риту Райт в Америку» К. Воннегут восхищался ее талантом: «Люди, достаточно компетентные, чтобы на их мнение можно было положиться, сказали мне, что она — первоклассный переводчик. Там, у них, ее перевод «Над пропастью во ржи» остается одним из самых сенсационных бестселлеров всех времен» (440, с. 224). Р.Я. Райт- Ковалева не просто ищет для слов оригинала подходящие по смыслу русские эквиваленты. Она применяет многочисленные средства эвфимизации для создания специального стилистического эффекта. Именно отказ от использования грубых слов придает образу героя ту особенную внутреннюю чистоту, которую отмечали советские и российские критики.

Сопоставительный анализ текстов позволяет выделить следующие черты языковой личности Холдена Колфилда, проявляющиеся в переводе. Колфилд Р.Я. Райт-Ковалевой в отличие от Колфилда Д.Дж. Сэлинджера избегает употребления обсценных слов. В переводе Холден говорит на нормативном литературном русском языке, практически не используя сленга. Холден в русской интерпретации обладает нравственной чистотой, проявляющейся в том, что в описании тем, касающихся отношений между полами и отклонений в сексуальном поведении, он уходит от подробностей, способных смутить читателя.

К.И. Чуковский в книге «Высокое искусство» писал о работе Р.Я. Райт-Ковалевой: «Недавно богатыми ресурсами речи порадовала читателей Рита Райт-Ковалева в своем отличном переводе знаменитого романа Джерома Сэлинджера «Над пропастью во ржи» («The Catcher in the Rye»). lt;...gt; Рита Райт-Ковалева слегка ослабила грубость его языка... lt;...gt; ...она добивается точности перевода не путем воспроизведения слов, но путем воспроизведения психологической сущности каждой фразы (выделено нами. — КШ,Д.П)» (386, с. 105—106).

Проанализируем несколько примеров из перевода Р.Я. Райт-Ковалевой. Начнем с названия: оригинальное название «The Catcher in the Rye» дословно можно перевести как «Ловец во ржи». «Catcher» — ’принимающий (в бейсболе)’. В эпизоде, в котором Холден мечтает оберегать от опасности детей, играющих в поле, герой стоит «on the edge of some crazy cliff» (438, c. 177) — «на краю высоченного обрыва». «Cliff» — 1. ’Крутой обрыв’; 2. ’Отвесная скала, утес’. Р.Я. Райт-Ковалева использует вторичное значение лексемы «cliff» — ’отвесная скала’, добавляет слово «пропасть», усиливая трагическое звучание рассказа: «А я стою на самом краю скалы, над пропастью, понимаешь?» (336, с. 158).

Еще раз слово «пропасть» появляется в разговоре Холдена с учителем Антолини. «... you're riding for some kind of a terrible, terrible fall», — произносит Антолини (438, c. 188). Фразеологизм «ride for a fall» переводится как «1) нестись как безумный, неосторожно ездить верхом; 2) действовать безрассудно; обрекать себя на неудачу». В переводе Р.Я. Райт- Ковалевой учитель говорит: «Мне кажется, что ты несешься к какой-то страшной пропасти» (336, с. 170). Значение слова «пропасть» — ’крутой и глубокий обрыв, бездна’. Давая роману такое название, повторяя слово «пропасть» в тексте перевода, Р.Я. Райт-Ковалева углубляет трагизм романа, подчеркивает романтические черты героя, при этом во многих случаях переводчик нейтрализует стилистически сниженную лексику, пытается снабдить героя более благородными, семантически сдержанными жестами и интонациями.

Обратим внимание на идеологически тонкий подход к интерпретации переводчиком ключевых эпизодов пятнадцатой и восемнадцатой глав. В пятнадцатой главе, рассказывая о своей подруге Салли, Холден упоминает о том, что она хорошо начитанна: «She knew quite a lot about the theatre and plays and literature and all that stuff» (438, c. 118). Вторичное значение лексемы «stuff» — ’дрянь, хлам, чепуха’. Поэтому читающий оригинальный текст воспримет информацию с указанной коннотацией. В переводе фраза «all that stuff» намеренно опущена. С точки зрения советского подростка начала 60-х годов, такие высказывания о литературе и театре невозможны: «Она ужасно много знала про театры, про пьесы, вообще про всякую литературу», — говорит Холден в переводе (336, с. 98). Определительное местоимение «всякий» в русском языке используется с окраской неодобрения только в субстантивированном виде во фразах типа «ходят тут всякие». В остальных сочетаниях местоимение нейтрально. В связи с этим и вся стилистическая окраска высказывания Холдена на русском языке также становится нейтральной.

В конце восемнадцатой главы Холден рассуждает о романе Э. Хемингуэя «Прощай оружие», который ему дал почитать брат: «I don’t see how he could like a phony book like that and still like that one by Ring Lardner» (438, c. 149). Лексема «phony» имеет значение ’ложный, поддельный; фальшивый’, поэтому дословный перевод выглядел бы так: «Не понимаю, как ему могли одновременно нравиться и такая фальшивая книга, и книга Ринга Ларднера». В переводе же Р.Я. Райт-Ковалевой читаем: «Не могу я понять, почему ему нравится такая липа и в то же время нравится и Ринг Ларднер» (336, с. 129— 130). Существительное «липа» в разговорном варианте определяется как ’о чем-то фальшивом, поддельном’. Значения лексем «phony» и «липа» близки. Разница состоит в том, что для Дж.Д. Сэлинджера, имевшего личную неприязнь к Э. Хемингуэю из-за известного случая на фронте, антивоенный пафос книг последнего — фальшь, поэтому «липа» в устах Холдена — это сам роман «a phony book». У Холдена же Р.Я. Райт-Ковалевой неприязнь вызывает лишь главный герой — «этот ломака» лейтенант Генри, но ценность произведения «Прощай, оружие!» в целом сомнению не подвергается.

В продолжение повествования Холден Р.Я. Райт-Ковалевой ни разу не говорит прямо о сексе, заменяя упоминания не только о самой интимной близости, но и просто о близких отношениях между мужчиной и женщиной различными эвфемизмами. В переводе Холден употребляет слова с корнем «секс» всего 5 раз: «Вообще я в этих сексуальных делах плохо разбираюсь» 336, с. 62); «Нет не понимаю я толком про всякий секс» (там же); «А целые дни только и разговору что про выпивку, девочек и что такое секс» (там же, с. 121); «Но он только и делал, что вел всякие разговоры про секс поздно ночью» (там же, с. 131); «Какая философия? Сексуальная?» (там же, с. 134).

Холден, представленный в переводе, несомненно, имеет представление о разных «отклонениях». Но он стесняется говорить о них, в его речи такие слова появляются настолько редко, что кажется, будто они случайно сорвались у него с языка. Создается впечатление, что герой случайно слышал нечто непристойное, порожденное развращенностью окружающей его социальной среды, но старательно обходит это стороной.

Показателен эпизод в Викер-баре. Холден в ожидании Льюса вспоминает, как его приятель «говорил, что половина женатых людей — извращенцы и сами этого не подозревают. Говорил — каждый может вдруг стать таким, если есть задатки. Пугал нас до полусмерти. Я иногда ночь не спал, все боялся — вдруг я тоже стану психом? Но самое смешное, что, по-моему, сам Льюс был не совсем нормальный. lt;...gt; В школах я часто встречал настоящих психов...» (там же, с. 131 — 132). Выделенные слова — эвфемизмы, которые Р.Я. Райт- Ковалева использовала для смягчения вульгарного жаргонного слова «flit» — ’гомосексуалист’: «He said half the married guys in the world were flits and didn’t even know it. He said you could turn into one practically overnight, if you had all the traits and all. He used to scare the hell out of us. I kept waiting to turn into a flit or something. The funny thing about old Luce, I used to think he was sort of flitty himself, in a way. I’ve known quite a few real flits, at schools and all» (438, c. 151). Причина отличия стилистической окраски двух приведенных фрагментов не только в частотности употребления лексемы, обозначающей «отклонение», но и в выборе эквивалентов слову «flit». Лексема «flit» принадлежит американскому сленгу, ее эквиваленты в переводе — нейтральные слова, которые зафиксированы во всех толковых словарях русского языка, находятся в пределах языковой нормы.

Анализ особенностей работы переводчика Р.Я. Райт-Ковалевой позволяет сделать вывод о том, что наиболее общим свойством перевода, касающимся воспроизведения в тексте сниженной лексики, является операция сокращения (см.: 124). Она выражается в том, что Р.Я. Райт-Ковалева избегает употреблять сниженную лексику, редуцируя ее, используя различного рода замены. Эта же операция имеет место на синтаксическом уровне, когда редуцируются целые фразы, предложения или дается пересказ, то есть применяется операция сокращения с добавлением.

Роман «The Catcher in the Rye» в переводе Р.Я. Райт-Ковалевой претерпел модификацию на уровне лексики. Следует, однако, задаться вопросом, положительную или отрицательную роль сыграл индивидуальный творческий подход переводчика. Как ни парадоксально, перевод Р.Я. Райт-Ковалевой оказался эстетически значимым для нашего читателя. Это подтверждается оценками советских и российских критиков, говоривших о неповторимом обаянии книги, называвших ее настоящим произведением искусства. Текст перевода в результате модификации приобрел более гармонизированный характер. Вульгарные черты Холдена, которые придавала ему именно речь, в процессе нейтрализации обсценной лексики были смягчены, что в итоге положительно сказалось на общем строе романа и облике героя.

В контексте деидеологизации эпохи постмодерна в 1998 году появляется новый перевод романа ДжД Сэлинджера «The Catcher in the Rye» — «Обрыв на краю ржаного поля детства», выполненный С.А. Маховым. Новый перевод является знаменательным для своего времени, так как отображает особенности нового постмодернистского подхода к переводу текста. Деидеологизация текста находит выражение в том, что перевод С.А. Махова не связан с прежней государственной идеологией. Он скорее связан с идеями художников постмодерна, которые выражают отношение к текстам как единственному достоверному источнику познания жизни, и оперируют уже не столько языком, сколько готовыми текстами.

Деидеологизация культуры в России связана, в первую очередь, с переакцентуацией в ней смыслов «верха» и «низа», разрушением традиционных норм, интересом к «низовому» пласту культуры, «низвержением авторитетов» — все эти явления, свойственные «состоянию постмодерна» (Лиотар), находят отображение и в текстах переводов, появляющихся в современной России. Можно говорить об общих тенденциях работы новых переводчиков: борьба с советскими переводами, стремление говорить с читателем на его языке, то есть не поднимать читателя до уровня литературы, а опускать язык литературы до уровня обиходного разговора читателя.

Перевод С.А. Махова мотивирован не только оригинальным текстом, но и переводом Р.Я. Райт-Ковалевой. Это знаковая система N-порядка, так как в основе мотивации С.А. Махо- ва — английский язык как знаковая система, текст романа Дж.Д. Сэлинджера как вторичная знаковая система, далее русский язык как первичная знаковая система и перевод Р.Я. Райт- Ковалевой как система, которая мотивируется предыдущими. Перевод С.А. Махова мотивирован всеми названными знаковыми системами в их взаимодействии.

Интересно предисловие переводчика. Обращение к читателю С.А. Махова весьма свободно, под стать «говорку» тех юнцов, на которых, по-видимому, ориентирован новый перевод: «Уважаемый читатель! Тебе предстоит увлекательнейшее чтение, и я тебе завидую. Ведь перед тобой лежит книга одновременно обычная и необычная, простая и сложная...lt;...gt; ... рассказывается-то вроде бы ни о чем, а призадумаешься: тут и про отношения с окружающими, и про разнообразие взглядов на божественное и бесовское, и про половуху, и про дедовщину — ну обо всем. (Аж жуть пробирает — какой-то там америкашка в 1951 году умудрился въехать в мысли российских пацанов конца 90-х)» (304, с. 3).

О языке романа Дж.Д. Сэлинджера С.А. Махов говорит так: «Возвращаюсь к вопросу языка. Многие искусствоведы считают «The Catcher in the Rye» книгой непереводимой, в смысле перевести-то можно, но потеряется слишком много языковых особенностей исходного произведения. Дело вот в чем: повесть написана на нью-йоркской юношеской фене конца 1940-х годов. Так вот, господа искусствоведы, московский подростковый говорок сто очков вперед даст любому нью-йоркскому, гонконгскому и иже с ними. Короче, обидно мне стало за «великий и могучий», я принял вызов и напичкал языковой поток словечками и выраженьицами ученическими, тусовочными и даже блатными и матерными» (там же, с. 4)

С.А. Махов прямо говорит о том, что мы читали не ту книгу, которую написал Дж.Д. Сэлинджер: «Меня часто спрашивают, чего, мол, я взялся за какое-то старье. И вообще, нужно ли переводить уже переведенное? Мой ответ однозначен — да! И чем больше настругаем переводов — хороших и разных, — тем запашистей будет пир духа. Вот, например, говорят про «The Catcher in the Rye», дескать, прошлый век, пусть шестидесятники от своего мальчика-бунтаря тащатся, а сами-то схавали книгу только в «женском» переводе сорокалетней давности, то бишь еще совковом, поднадзорном. А известно ли им, к примеру, что после выхода повести в США ее в некоторых средних и высших учебных заведениях запретили к изучению из-за «обилия богохульства и недостатка любви к родине»? «Как? Где? — удивляются. — А мы и не заметили. Читали вроде внимательно». Читали-то внимательно, да вовсе не ту книгу, которую написал Салинджер, — по указанным чуть выше причинам» (там же, с. 4—5).

Данные высказывания способствуют осуществлению легитимации нового типа текста по отношению и к оригиналу, и к переводу. Ж.-Ф. Лиотар в работе «Состояние постмодерна» отмечает, что легитимация — это «процесс, по которому «законодателю», трактующему научный дискурс, разрешено предписывать указанные условия (в общем виде, условия внутреннего состояния и экспериментальной проверки) для того, чтобы некое высказывание составило часть этого дискурса и могло быть принято к вниманию научным сообществом» (202, с. 27).

Главный постмодернистский жест С.А. Махова заключается в том, что он, как и большая часть постмодернистов (художников, писателей), борется с нарративами. Это высказывание кажется парадоксальным, ведь рассказ, повествование в переводе С.А. Махова сохраняются. Но дело в том, что включением большого корпуса ненормативных элементов, которые представляют собой язык современной московской молодежи, С.А. Махов создает внутреннее текстовое пространство, которое внедряется в пространство текста Дж.Д. Сэлинджера. Происходит то, на что указывал Ж.-Ф. Лиотар. В постмодерне «нарративная функция теряет свои функторы: великого героя, великие опасности, великие кругосветные плавания и великую цель. Она распыляется в облака языковых нарративных, а также денотативных, пре- скриптивных, дескриптивных и т.п. частиц, каждая из которых несет в себе прагматическую валентность sui generis. Каждый из нас живет на пересечении траекторий многих этих частиц. Мы не формируем без необходимости стабильных языковых комбинаций, а свойства, которые мы им придаем, не всегда поддаются коммуникации» (там же, с. 10—11).

Скопления, сгущения ненормативных элементов как принадлежность речи современных российских подростков образуют рельефы текста, «складки», которые выходят за рамки повествования романа, создают строй «иного бытия» — российского. За это и благодарит С.А. Махов своего читателя, языком которого он пользуется: «Благодарю и тебя, о читатель, — ведь именно благодаря твоему ежедневному словотворчеству расцветает новыми красками наш посконный, домотканый, а не полуиностранный и уродливый русский язык» (304, с. 5).

СА. Махов опирался не только на оригинальный текст, но и на перевод РЯ. Райт-Ковалевой. Об этом свидетельствует то, что С.А. Махов в процессе перевода постоянно спорит и состязается с РЯ. Райт-Ковалевой. Эту особенность нового перевода отметил А. Борисенко в статье «О Сэлинджере, «с любовью и всякой мерзостью» (2001): «Очевидна полемическая направленность этого... труда: дабы отличаться от предшественников, Махов именует Сэлинджера Салинджером и неустанно, в каждой строчке, спорит с Райт-Ковалевой.» (45, с. 51).

«Но главное — и это характерно для непрофессионала, — отмечает Н. Галь, — претендент не понимает, что живая разговорная речь героя создается не отдельными самыми лихими жаргонными словечками, а всем выбором слов, всем строем фразы. Поэтому рядом с жаргоном неубедительно звучат канцелярские штампы вроде: «действительно» — в первой же строке (тут уместнее: и впрямь, и вправду), «их личной жизни» (прямо из месткомовской открытки к празднику: желаем успеха в труде и в личной жизни!). Неестественны для речи подростка и гладкие обстоятельственные синтаксические конструкции — педантичное «которая» на первой же странице — это прекрасно можно просто опустить, или занудное «Это тоже повлияло на то, что...» (79, с. 78)

Цель С.А. Махова, по его собственным словам, — «поелико возможно» открыть читателю подлинного ДжД Сэлинджера — «америкашку», использующего в своем произведении «нью-йоркскую юношескую феню», способного «въехать в мысли российских пацанов конца 90-х». Внешне отвергая «перевод сорокалетней давности», С.А. Махов тем не менее «стругает» собственный текст, тщательно сверяя работу с «женским», «совковым», «поднадзорным» переводом. В тексте «Обрыва.» можно найти предложения, заимствованные из перевода РЯ. Райт-Ковалевой целиком: «Мы из-за него и познакомились» (336, с. 34) — «Мы из-за него и познакомились» (304, с. 32); «Он из себя выходил, когда нарушали правила» (336, с. 43) — «Он из себя выходит, когда нарушают правила» (304, с. 39). В некоторых случаях С.А. Махов заимствует из текста Р.Я. Райт-Ковалевой отдельные словосочетания: «обидчивые до чертиков», «как у ведьмы за пазухой», «большая шишка», «чистая липа» и др. В то же время «претендент» скрупулезно работает над каждой фразой, стараясь не повториться. Стремление к спору с РЯ. Райт-Ковалевой проявляется и в написании почти всех личных имен. Р.Я. Райт- Ковалева: Пэнси, Эгерстаун, Сэксон-холл, гора Томпсона, Мак-Берни, Термер, Элктон-хилл, Оссенбергер, Исаак Динесен, Томас Гарди, Юстасия Вэй, Экли, Стрэдлейтер, Салли Хейс, Хови Койл, Фитцджеральд и т.д. С.А. Махов: Пенси, Аджерстаун, Саксон-Холл, Томсон-Хилл, Макберни, Термер, Элктон Хилс, Оссенбергер, Айзек Дайнезен, Томас Харди, Юстасия Вай, Акли, Стадлейтер, Салли Хейз, Хауи Койл, Фицджеральд и т.д.).

Инициальная часть романа в переводе С.А. Махова позволяет пролить свет на особенности перевода. Рассмотрим первый абзац. Он является задающим, далее на протяжении всего романа развиваются тенденции, заданные в инициальной части: «Если вам и вправду хочется послушать мой рассказ, то сначала вы, наверное, захотите узнать, где я родился, каким было мое непутевое детство, чего делали мои родители до того, как я у них появился — короче, муру вроде той, что наплел Давид Копперфильд, — но, честно говоря, неохота мне во все это вдаваться. Во-первых, больно уж занудно; а во-вторых, предки в обморок попадают, если я начну трепаться об их личной жизни. Сразу начнут икру метать, особенно отец. Люди они, конечно, неплохие — тут я ничего не скажу, — но обидчивые до чертиков. Понимаете, не собираюсь я излагать свое паршивое жизнеописание. Хочу только поведать вам, какая со мной в прошлое Рождество приключилась сумасшедшая хреновина — ну, перед тем как я совсем сломался и мне пришлось даже приехать сюда, чтоб немного оклематься. В смысле, Д. Б. я рассказал только это — он ведь мой брат, а не кто-нибудь. Он работает в Голливуде. Недалеко от дыры, где я сейчас нахожусь, вот и навещает меня почти каждые выходные. И домой отвезет, когда меня отсюда отпустят — может, уже в следующем месяце. Он только-только купил «Ягуар», такую небольшую английскую тачку, которая дает до трехсот кэмэ в час. Пришлось, конечно, раскошелиться, но сейчас бабки у него есть. А раньше — ни фига. Раньше он был клевым писателем и жил дома. Если вы никогда о нем не слышали, так это он написал обалденный сборник рассказов «Личная золотая рыбка». Самый лучший рассказ там как раз и есть «Личная золотая рыбка». Об одном парнишке, который никому не показывал свою золотую рыбку, потому что купил ее на собственные денежки. Здорово, да? А теперь Д. Б. в Голливуде, продается как девка всяким там жучилам. Если я чего по-настоящему и ненавижу, так это кино. При мне о нем лучше и не заикайтесь» (304, с. 11).

Приведем тот же текст романа в переводе Р.Я. Райт-Ковалевой: «Если вам на самом деле хочется услышать эту историю, вы, наверно, прежде всего захотите узнать, где я родился, как провел свое дурацкое детство, что делали мои родители до моего рождения, — словом, всю эту давид-копперфильдовскую муть. Но, по правде говоря, мне неохота в этом копаться. Во-первых, скучно, а во-вторых, у моих предков, наверно, случилось бы по два инфаркта на брата, если б я стал болтать про их личные дела. Они этого терпеть не могут, особенно отец. Вообще-то они люди славные, я ничего не говорю, но обидчивые до чертиков. Да я и не собираюсь рассказывать свою автобиографию и всякую такую чушь, просто расскажу ту сумасшедшую историю, которая случилась прошлым Рождеством. А потом я чуть не отдал концы, и меня отправили сюда отдыхать и лечиться. Я и ему — Д.Б. — только про это и рассказывал, а ведь он мне как-никак родной брат. Он живет в Голливуде. Это не очень далеко отсюда, от этого треклятого санатория, он часто ко мне ездит, почти каждую неделю. И домой он меня сам отвезет — может быть, даже в будущем месяце. Купил себе недавно «ягуар». Английская штучка, может делать двести миль в час. Выложил за нее чуть ли не четыре тысячи. Денег у него теперь куча. Не то что раньше. Раньше, когда он жил дома, он был настоящим писателем. Может, слыхали — это он написал мировую книжку рассказов «Спрятанная рыбка». Самый лучший рассказ так и назывался — «Спрятанная рыбка», там про одного мальчишку, который никому не позволял смотреть на свою золотую рыбку, потому что купил ее на собственные деньги. С ума сойти, какой рассказ! А теперь мой брат в Голливуде, совсем скурвился. Если я что ненавижу, так это кино. Терпеть не могу» (336, с. 7).

Сравните с подлинником: «If you really want to hear about it, the first thing you'll probably want to know is where I was born, an what my lousy childhood was like, and how my parents were occupied and all before they had me, and all that David Copperfield kind of crap, but I don't feel like going into it, if you want to know the truth. In the first place, that stuff bores me, and in the second place, my parents would have about two hemorrhages apiece if I told anything pretty personal about them. They're quite touchy about anything like that, especially my father. They're nice and all-I'm not saying that-but they're also touchy as hell. Besides, I'm not going to tell you my whole goddam autobiography or anything. I'll just tell you about this madman stuff that happened to me around last Christmas just before I got pretty run-down and had to come out here and take it easy. I mean that's all I told D. B. about, and he's my brother and all. He's in Hollywood. That isn't too far from this crumby place, and he comes over and visits me practically every week end. He's going to drive me home when I go home next month maybe. He just got a Jaguar. One of those little English jobs that can do around two hundred miles an hour. It cost him damn near four thousand bucks. He's got a lot of dough, now. He didn't use to. He used to be just a regular writer, when he was home. He wrote this terrific book of short stories, The Secret Goldfish, in case you never heard of him. The best one in it was “The Secret Goldfish.” It was about this little kid that wouldn't let anybody look at his goldfish because he'd bought it with his own money. It killed me. Now he's out in Hollywood, D. B., being a prostitute. If there's one thing I hate, it's the movies. Don't even mention them to me» (438, p. 5).

Мы видим, что в процессе перевода элементов молодежного жаргона Р.Я. Райт-Ковалева использует разговорную лексику подростков: «дурацкое детство», «давид-копперфильдовская муть», «по два инфаркта на брата», «обидчивые до чертиков», «чушь», «отдал концы», «треклятый», «делать двести миль в час», «английская штучка», «денег куча», «мировая книжка», «скурвился». Последняя лексема, может быть, редкое исключение из правила Р.Я. Райт-Ковалевой уходить от грубой, вульгарной лексики. Нечастотное употребление такого рода слов в тек-

сте РЯ. Райт-Ковалевой значимо, его можно отнести к сильным позициям, знаковым местам текста, которые способствуют сохранению памяти словаря текста оригинала. Таких примеров очень мало, они являются знаками знаков, метками (Ж. Деррида) наличия обсценной лексики как элемента речи рассказчика.

Соответствующая лексика, которую использует С.А. Махов, более частотна и стилистически снижена по отношению к стилистически сниженному лексическому ряду РЯ. Райт- Ковалевой: «непутевое», «мура», «наплел», «больно уж занудно», «предки», «трепаться», «икру метать», «обидчивые до чертиков», «паршивое», «хреновина», «оклематься», «дыра», «я совсем сломался», «тачка», «дает до трехсот кэмэ в час», «ни фига», «клевый», «обалденный», «продается как девка», «жучилы». Словечки «оклематься», «сломаться», «тачка», «кэмэ», «обалденный» — примета молодежного жаргона последних десятилетий. Они трансформируют сознание читателя, который оказывается в двух реальностях одновременно: реальности иного мира — США начала пятидесятых годов — и современной российской действительности.

В инвертированном содержании эта тенденция получает свое развитие. С.А. Махов раскрывает практически весь диапазон современного молодежного жаргона. Вот пример из тринадцатой главы: «В общем, на подходе к гостинице я чуть не зашел в какую-то гнилую забегаловку, — читаем в переводе С.А. Махова, — но оттуда как раз вывалились два пьяных вдрабадан чувака и спросили, как пройти к подземке. Пока я объяснял, один из них, похожий на кубинца, все дышал мне в морду перегарищем» (304, с. 74). Здесь используются разговорные элементы «гнилой», «подземка», «перегарище», жаргонное словечко «чувак», просторечные элементы «забегаловка», «пьяный вдрабадан», «в морду». Все элементы носят сниженный характер, семантика имеет негативное содержание.

В переводе РЯ. Райт-Ковалевой этот фрагмент выглядит так: «Словом, по дороге в гостиницу я совсем собрался зайти в какой-то захудалый бар, но оттуда вывалились двое совершенно пьяных и стали спрашивать, где метро. Одни из них, настоящий испанец с виду, все время дышал мне в лицо вонючим перегаром, пока я объяснял, как им пройти» (336, с. 85). Соответствующие переводу С.А. Махова элементы «захудалый», «совершенной пьяный», «метро», «вонючий перегар» — разговорные слова с относительно нейтрализованным по отношению к оригиналу оценочным значением.

Новый перевод подвергся резкой критике. Н. Галь отмечает: «Уже само название... — «Обрыв на краю ржаного поля детства» — вопиет о совершенном непрофессионализме автора этой попытки, о полнейшей его глухоте. Даже если бы все это было в английском подлиннике, это была бы антихудожественная калька. Тем недопустимее такое тяжеловесное многословное разжевывание образа, уместное разве что в комментариях. Тут нет краткости, яркости, образности, необходимой для названия художественного произведения — того, что четверть века назад нашла в своем устаревшем, по мнению претендента, переводе Р.Я. Райт. В одном только новом заглавии сошлись сразу несколько недостатков: характерное для неумелого переводчика нагромождение родительных падежей, никак не обязательное повторение названия классического романа Гончарова плюс прямая отсебятина, литературоведческое домысливание («поле детства»). И это не случайность. Уже на второй странице переводчик опять ставит точку над i, досказывая за автора, что вовсе не свойственно порывистой, сбивчивой, а отнюдь не обстоятельной речи героя! Вполне достаточно сказать, что брат «продался», как было и у Р.Я. Райт, и вовсе незачем разжевывать: «кинобоссам», чего нет в оригинале.

Очевидно, главное желание претендента было — переписать заново перевод на нынешнем жаргоне. Это он и делает, не стесняясь в средствах. Да, он вполне владеет современным жаргоном: «обалденный», «бабки», «предки» (кстати, и «предки», и «балдеть» — были и в переводе Р. Райт). Но не хватает вкуса, такта и чувства меры, смешиваются словечки из разных пластов, временных и стилевых. Так, пресловутое «ё-мое» сегодня отнюдь не молодежный жаргон, а просто уличная брань, текст Сэлинджера и тон героя совсем ее не требуют (в оригинале просто — «Boy», и эта интонация прекрасно передана у Р Райт: «Ух и звонил же я»)» (79, с. 80).

Тем не менее новый перевод интересен тем, что отображает особенности подхода к переводу в ситуации постмодерна. Если перевод РЯ. Райт-Ковалевой по отношению к оригиналу соответствует риторической операции сокращения с добавлением, то в основе перевода С.А. Махова лежит риторическая операция добавления, иногда добавления с сокращением (см.: 124). Риторическая операция добавления в переводе С.А. Махова означает избыточное

употребление ненормативной лексики (даже в тех случаях, когда ее нет в оригинале), а также синтаксические преобразования, связанные с расширением фразы, избыточным пересказом оригинала.

С.А. Махов стремится сохранить особенности подросткового жаргона и в финальной части. Холден в интерпретации С.А. Махова не столь определенен, в речи героя по-прежнему большое количество лексем, выражающих негативное отношение к людям, его «заедает тоска»: «Кажется, мне не хватает даже засранца Мориса. Чудно все-таки... Никогда ничего никому не рассказывайте. Стоит рассказать — и сразу такая тоска заедает» (304, с. 162). Создается впечатление, что переводчик не осознает «ударного» значения последней фразы, связанной именно с шагом героя к принятию мира: «Don't ever tell anybody anything. If you do, you start missing everybody» (438, с. 213) — «И вы лучше тоже никому ничего не рассказывайте. А то расскажете про всех — и вам без них станет скучно», — в переводе РЯ. Райт-Ковалевой (336, с. 192—193). Смыслы примирения, принятия мира таким, какой он есть, в переводе С.А. Махова растворяются, нейтрализуются обилием жаргонной лексики.

Таким образом, феномен перевода можно рассматривать как акцентуацию в нем некоторых стимулов текста оригинала. Особенности переводов романа Дж.Д. Сэлинджера «The Catcher in the Rye» на русский язык связаны с языковой личностью переводчика, социокультурным контекстом времени, в которое осуществляется перевод. Так текстом перевода опосредованно запечатлевается История.

<< | >>
Источник: Штайн К.Э., Петренко Д.И.. Филология: История. Методология. Современные проблемы. Учебное пособие. 2011

Еще по теме Социальное насилие и языковые стереотипы в рекламе:

  1. 10.3. Полчаса рекламы заменят полгода работы без нее (Реклама товара)
  2. Заметки по социологии и антропологии рекламы в момент ее вселения в наше социальное пространство
  3. Глава 7. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ СТЕРЕОТИПОВ
  4. II. ТРАДИЦИЯ. СТЕРЕОТИП И ВАРИАТИВНОСТЬ. ВАРИАЦИОННАЯ ПОЭТИКА
  5. глава II Стереотипы гонений
  6. Стереотипы постсоветской истории науки
  7. Ху Ши: западные стереотипы в национальной философии
  8. 32. СИСТЕМНОСТЬ В РАБОТЕ КОРЫ ГОЛОВНОГО МОЗГА (ДИНАМИЧЕСКИЙ СТЕРЕОТИП)
  9. Устройство рекламы
  10. Реклама и женщины
  11. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием, 2011