Раздел 7 Лаборатория успех

84

В ЭТОЙ ГЛАВЕ «КОРИФЕИ» ТРАНСФОРМИРУЮТ СВОЙ БОГАТЫЙ ТЕОРЕТИческий и практический опыт в области продвижения образовательных проектов в азбуку социального позиционирования - пособие для тех, кто хочет (или готов захотеть) вытянуть себя за уши из болота.

Мы всегда повторяем простую истину: школа может быть самой хорошей, гуманной и правильной, но если за ее стенами никто ничего про нее не знает, это мертвая школа. Что толку, если вы поете лучше Паваротти, но только оставшись один и запершись в чулане? Может быть, у вас действенная методика лечения гриппа, но вы так и не рискнули никого вылечить. И выпускники у вашей школы тоже замечательные, но уже через год-два в родной класс ни ногой.

Хотите запеть со сцены, побороть эпидемию гриппа или создать престижный Клуб выпускников? Тогда прочитайте наше пособие - и смело вперед, за признанием!..

Что такое PR?

Успешное социальное позиционирование школы достигается за счет использования PR-технологий. Еще недавно термин «Public Relations» казался неприменимым к школьной жизни - действительно, в инструктивно-исполнительный период нашей истории успех школы определялся периодичностью подробных отчетов, идеологической корректностью коллектива и количеством медалистов на «выходе». Сегодня, как мы уже говорили, школа получила право голоса и реальную

возможность заявить о себе. Причем много эффективнее других оказываются продвижения в новых для школы сферах и видах деятельности, в которых нет еще рутины, чужих шаблонов и «халявы».

Поэтому сейчас вполне уместным и востребованным представляется развитие теории и практики педагогического PR-а.

В настоящее время существуют более полутысячи определений PR, но ни одно из них не даёт адекватного представления о содержании, целях и возможностях этих новых технологий в области обработки и передачи социально значимой информации.

Ещё менее удачными оказались попытки дать упрощённые определения PR. Например, PR - это часть управленческой деятельности, направленная на достижение взаимопонимания между организацией и общественностью в целях достижения наивысших результатов. Или PR - положительная деятельность, признаваемая обществом. В подобных определениях размывается специфика связей с общественностью (по сравнению с менеджментом вообще).

«Паблик рилейшнс» относятся к области коммуникативных отношений организаций и общественности. При этом основная задача PR состоит в определённом воздействии на поведение человека. Принуждение, манипуляция, сотрудничество - вот исчерпывающий перечень инструментов воздействия на человека, но в рамках коммуникативного общения работают лишь два последних.

Мы можем предложить два рабочих варианта определения PR.

Это деятельность по обработке, передаче и распространению социальнозначимой информации, направленная на решение коммуникационных проблем и достижение прагматических целей заказчика и включающая в себя современные методы управления общественным мнением и поведением человека.

Это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т. п. ) и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий.

Понятие «public relations» включает в себя: Все, что способствует улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, презентаций и др. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Все вышесказанное относится и к школьному «пиару», только с заменой слова «организация» на «образовательное учреждение». Для построения последовательной PR-стратегии 0У необходимы следующие элементы:

Идеология (набор ценностей, потребностей, интересов, принципов, аргументов и т. п.), с помощью которой вербуются сторонники и маркируются другие группы (например, противники). Сегодня допустимо и даже модно иметь несколько «имиджей» идеологий для разных аудиторий и социальных групп. Ядро сторонников, корпоративное сообщество, т. е. коллективный носитель данной идеологии, объединяемый рациональными, политическими, нравственными и прочими интересами. В нашем случае это все представители школьного мира: учителя, ученики, родители, администраторы.1 Набор техник и методов, запускающих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные от ядра во внешнюю среду. Иными словами, приемы, побуждающие сотрудников, родителей и учеников по своему желанию, а иногда и даже вопреки ему, рекламировать свою школу или ее идеологию, транслировать эту идеологию, тем самым, увеличивая число ее сторонников и носителей.

Набор техник и методов, провоцирующих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные из внешней среды к ядру. Иными словами, приемы, побуждающие представителей различных целевых групп по своему желанию, и даже вопреки ему, проявлять интерес к школе. В этой ситуации люди, входящие в ядро, становятся как бы экспертами для всей остальной аудитории, а материальные носители информации (интернет- сайт, заметки в газетах, телепередачи и прочее) вызывают интерес.

Сначала кажется, что понятие «PR» достаточно монолитно и обозначает всю деятельность, направленную на социальное позиционирование.

выстраивание отношений с государственными институтами и общественными организациями (Public affairs); выстраивание отношений со СМИ (media relations), куда входят: создание информационных поводов («ньюсмейкерство»); формирование «повестки дня»; раскрутка (spin) и т. д.;

выстраивание отношений с профессиональным сообществом; работа по созданию имиджа (image making);

проведение презентационных мероприятий и акций участия (special events).

А также по линии внутреннего менеджмента:

работа по укреплению корпоративного духа (corporate affaire);

«выращивание» менеджеров среднего звена; создание системы социальных гарантий организации; управление кризисами (crisis management); управление развитием.

В образовании PR-технологии имеют выраженную специфику: они не имеют прямого эффекта, не содержат прямых посланий типа «Поступайте в нашу школу!»; «Наше образовательное учреждение - лучшее в городе!» и т. п. Педагогический PR подразумевает прежде всего работу со средой косвенного воздействия на социальные позиции школы (образовательные ожидания родителей, запросы и амбиции учителей, стереотипные позиции чиновников, культурный потенциал граждан, психологический климат в территории и др.); целью в данном случае является оптимизация социокультурных условий функционирования и развития школы как педагогической системы.

Особенности школьного «пиара»

Многие готовы признать, что школа - это общественный институт, и поэтому у нее естественно существуют стихийные связи с различными общественными группами. Но зачем специально развивать эти связи? Зачем ими профессионально заниматься? Ведь знания и образование в нашей стране не являются товаром. И уж, коли не имеет смысла заниматься «самораскрут- кой», подобная деятельность никак не отразится на благосостоянии школы, качестве образования и т. п. Большинство школ обязано принимать учеников по месту жительства - следовательно, отсутствует механизм рынка, при котором только и имеет смысл говорить об эффективности рекламы.

Администрация школы может согласиться с тем, что имеет смысл устанавливать и развивать хорошие отношения с чиновниками образовательных министерств и ведомств, так как от их благорасположения зависит статус школы и особенно решение материальных проблем. Сюда же можно добавить кадровые вопросы, доступ к административным привилегиям и проч. А какой смысл заниматься выстраиванием хороших отношений с общественностью города, в котором находится школа?.. На учебный процесс это не повлияет, никаких материальных и административных благ не принесет.

В подобном взгляде на развитие общественных связей господствует одно заблуждение: временное отождествление связей с общественностью и саморекламы. Но как отмечают авторитетные теоретики «пиар», реклама действует в сфере продажи и имеет отношение к товару; связи с общественностью - это функция самой фирмы и ее менеджмент, последние имеют отношение не к образу товара, а к образу самой фирмы. Одно дело - видеть рекламу каких-нибудь станков, выпускаемых заводом «Химмаш», указанную в этой рекламе цену станков, надежность, современность (скорее всего, никому из нас не придется приобретать эти станки и нам все равно, что говориться в рекламе), совсем другое дело - знать о «Химмаше», что он один из основных плательщиков налогов в бюджеты всех уровней, что здесь работают тысячи сотрудников, от которых зависят их семьи, что на заводе «висит»

огромная социальная сфера. Мы можем проникнуться уважением и доверием к учреждению, продукцию которого никогда не употребляем и не покупаем. Нужен ли такой имидж заводу? Оказывается, да. Во время борьбы собственников и попыток захвата завода не только рабочие этого завода, но и общественность города сказала свое веское слово, которое, в конечном итоге, оказалось решающим.

Если вернуться к проблеме развития общественных связей школы, то можно увидеть, что и так называемое чиновничество от образования не находится в безвоздушном пространстве.

Мнение общественности формируется, в свою очередь, журналистами, собственными действиями администрации школы, действиями ее учеников, мнением родителей этих учеников и т. д. Как мы можем видеть, уже насчитывается несколько важных социальных групп или, как их называют в теории PR, аудиторий. Но ведь воздействие на административную систему - это не единственная задача развития общественных связей. Установление хороших отношений с родителями ценно само по себе, поскольку предотвращает многие конфликты, отвлекающие педагогов и администрацию от учебного процесса. А если не предотвращает, то помогает разрешить.

Отношения с представителями высших учебных заведений позволяют совершенствовать учебный процесс. Отношения с бизнес-элитой помогают получить спонсоров для школы или для проводимых ей мероприятий, и т. д., и т. п.

Следовательно, выделение различных аудиторий, описание их специфики и методов работы с ними являются важной задачей теории школьного «пиара» и должно входить в арсенал знаний школьного руководителя любого уровня.

Стратегия и идеология развития школы

Прежде чем определять аудитории, нужно избавиться от неправильного представления о школе как о пассивном и инертном институте. Мол, наше дело учить, воспитывать, мы люди маленькие, мы - самая низшая ступенька и в образовательной, и в административной системе, у нас нет никаких прав, есть только обязанности и т. д.

Любая система - и школа здесь не исключение, - только тогда успешно развивается и адекватно реагирует на запросы среды (или даже формирует эту среду), когда она динамична, когда имеет четкую стратегию развития, ставит перед собой последовательные цели, решает какие-то промежуточные задачи; если она видоизменяется благодаря развитию собственных возможностей и благодаря реакции на вызовы среды. На рынке фирма, которая ставит себе простую цель, например, торговать пирожками, извлекать прибыль и не разоряться, обязательно разорится, в отличие от фирмы, которая ставит себе цель более масштабную: например, захватить торговлю пирожками сначала в отдельном районе, потом - в отдельном городе, а потом и во всей стране. Работник второй фирмы ясно видит, к чему нужно стремиться, к чему стремятся все его коллеги, что нужно делать сейчас, что нужно будет де

лать через несколько дней, к чему готовиться, чего бояться. Видны также результаты продвижения по намеченному пути. Короче говоря, возникает целая обойма нематериальных стимулов к труду. В нашей, не будем стесняться этого слова, нищей системе образования, где престиж учителя очень сильно подорван, а оценка обществом его труда низка, нематериальные стимулы к труду - это, пожалуй, единственное, что удерживает всю систему от распада, и также единственное, что может вдохновлять школьных работников на неформальные усилия.

Итак, стратегия учебного заведения определяется перспективной целью - положением, которого оно желает достичь в будущем, целью, подчиняющей все остальные задачи и организующей деятельность всего коллектива. Соответственно, стратегия определяет и идеологию школы.

Идеология школы - это ее миссия, ее ценности и элементы ее корпоративной культуры (традиции, девизы и т. п.). Здесь необходимо отметить, что идеология производна от стратегии. Нельзя абстрактно придумать некую идеологию корпоративной культуры школы, а потом пытаться ее внедрить в сознание имеющих отношение к школе аудиторий и другой общественности. В этом случае реальная политика практически всегда будет расходиться с имиджем, который будет выглядеть внешним, искусственным - мертвой пропагандой и приторной саморекламой. Люди судят о любом субъекте, человеке или институте по его действиям, поэтому идеология не должна расходиться с этими действиями, она должна опережать их, подготавливать, интерпретировать и т. п. Первичность стратегии, кроме всего прочего, избавляет субъект от «витания в облаках», от постановки нереальных целей, не зависящих от времени и места, в которых происходят сами процессы и связи с общественностью.

Миссия школы - это цель существования школы, организующая всю ее деятель деятельность, благо, польза, которую она приносит обществу. В то же время миссия - это «уникальное торговое предложение», позиционирование школы, то, чем эта школа отличается от других школ. Говоря словами Ж. П. Бодуана, это «суверенитет компании», то, что именно эта компания лучше всего умеет делать, то, в чем она является королем, сувереном, то, в чем ее конек.

Миссия школы должна отражаться в ее девизе и в своей краткой формулировке должна быть известна каждому человеку, который имеет хоть какое-то отношение к школе. В идеале представление о собственном лице школы должно сформироваться у всех аудиторий, от которых зависит ее существование.

Легенда, традиции, атрибутика

0дной из важнейших составляющих идеологии школы является ее легенда. Легенда - это мифологизированная история школы, содержащая рассказ о важнейших поворотных событиях в жизни школы от ее основания до нынешнего момента, при этом события отбираются и описываются так, что воплощают и подтверждают собой идеологию, стратегию и ценности школы. Легенда должна распространяться и через устные рассказы, но лучше, чтобы она имела какой-нибудь носитель: буклет, брошюру, а лучше - короткометражный фильм о школе.

Школа должна иметь свой набор традиций в духе ее корпоративной идеологии. Пусть традиций будет немного, но они должны неукоснительно соблю

даться. При создании традиций нужно помнить, что они также служат позиционированию школы, призваны придавать школе свое лицо, чем-то отличать от других школ. Вторая важная функция традиций - это вовлечение преподавателей и учеников в жизнь школы. />Ценности образовательного учреждения - общественно значимые нормы, правила, уважаемые и соблюдаемые педагогическим коллективом и учениками школы.

Выгодные характеристики школы - это характеристики, которыми она выделяется на фоне других школ, или которые привлекают в ней самих педагогов, учащихся, их родителей, чиновников и представителей других аудиторий; сильные стороны школы должны обязательно упоминаться в публикациях, интервью, рекламных материалах и пр.

Имиджей школы как таковых очень небольшое количество. Практически их можно насчитать не более 20-30. В то же время конкретных обстоятельств существует столько, сколько существует школ. Начинать с имиджа - это всегда начинать с некой абстракции. Например, какая-нибудь поселковая школа решила давать классическое образование с латынью и танцами. Конечно, определенный имидж можно избрать как цель, но к нему всегда нужно идти через решение текущих задач. Стратегия должна сформировать иерархию целей, от легко осуществимых до грандиозных. В соответствии с достижением этих промежуточных целей каждый раз будет меняться имидж школы и ее идеология (меняться, конечно, не существенно, но какие-то корректировки вноситься будут). Это же касается и работы с аудиторией. На различных этапах развития школы разную роль играют разные аудитории. Кроме того, имидж школы для разных аудиторий на разных этапах реализации стратегий тоже различен.

Определение аудиторий

Число групп и индивидуумов, которые могут прямо или косвенно повлиять на достижение целей, существенно больше, чем обычно думают. Уровень и механизм влияния на достижение цели может быть 4 типов:

уровень решения (зависит ли осуществление нашей деятельности от их разрешения или согласия?); уровень консультаций (с кем консультируются те, кто принимает решение?); уровень поведения (какие группы могут своим поведением затормозить наш успех или способствовать ему?); уровень мнения (чье мнение, суждение, чья точка зрения влияет на три остальных уровня?).

Систематический анализ позволяет выявить следующие аудитории (хотя для решения специфических проблем данного перечня наверняка недостаточно; ниже мы указываем типичные аудитории, с которыми может столкнуться современная школа): учащиеся школы;

учащиеся соседних школ и друзья учеников школы; родители учащихся;

всевозможные знакомые родителей учащихся, родители учеников других школ или родители потенциальных учащихся;

педагоги школы и прочий персонал; педагоги других школ города;

чиновники системы образования, под непосредственным началом которых находится школа; вышестоящие чиновники системы образования, например, областных департаментов-министерств;

Министерство образования РФ;

жители района, в котором находится школа;

все чиновники районной или городской администрации того места, где находится школа;

чиновники вышестоящих организаций, которым подчиняются чиновники местной администрации, например, администрации руководителей субъектов РФ; преподаватели вузов города; журналисты;

авторитетные люди города, прежде всего из культурной и научной элиты; политики и депутаты городских, областных и Государственной дум; общественные организации, активно действующие на территории города; влиятельные бизнесмены, потенциальные спонсоры; благотворительные фонды, общества, институты, выделяющие гранты; правоохранительные органы, работающие на территории, где располагается школа.

РАБОТА С ОТДЕЛЬНЫМИ АУДИТОРИЯМИ

Работа с учениками

Для укрепления корпоративного духа и для того, чтобы дети ощущали себя частью единого организма, для того, чтобы им было комфортно пребывать в том месте, где у них проходит очень большая часть времени, необходимо постоянно и целенаправленно работать всему педагогическому коллективу школы. Вот несколько систем, которые работают на создание и поддержание корпоративного духа учеников: поддержание корпоративного стиля школы: обязательное ношение школьной формы (либо школьной символики), что нивелирует социальные и прочие различия между учениками и подчеркивает некую общность, принадлежность к одной школе; создание и приумножение школьных традиций, проведение корпоративных праздников, связанных со школой, выполнение особых ритуалов приветствий и прощаний и т. д.; использование элементов школьной атрибутики и ритуалов (проведение школьных линеек и смотров с использованием слоганов, маршей, гимнов, гербов и прочего); вовлечение учеников в совместные трудовые мероприятия (уборки территорий, экологические акции, субботники и проч.);

вовлечение учеников в спортивные мероприятия по олимпийскому принципу «Главное не победа, а участие»; лучше, если школа формирует совместную команду из учеников разных классов, дав им понять, что они отстаивают честь школы; выступление учеников школы на учебных мероприятиях (олимпиадах, конкурсах, конференциях и проч.); создание общей информационной системы для учеников школы - школьных СМИ (доска объявлений, школьный радиоузел, школьная стенгазета, интернет-сайт, медиа-студия и т. д.), в которой бы все успехи отдельных педагогов, родителей, учеников или команд преподносились бы как успехи школы; проведение общешкольных игровых и культурных мероприятий (балов, маскарадов, клубных собраний, дней непослушания, спектаклей, концертов и т. д. с участием учеников и педагогов всех классов на смешанной основе);

возрождение института шефства старших школьников над младшими: с одной стороны, это может быть шефство по организации внеклассной работы или руководство проектной работой, с другой стороны, шефство в учебной работе, так называемое прикрепление отстающих учеников к отличникам из старших классов или даже из своего класса для повышения успеваемости и мотивации к учебе (на современном языке, «тьюторство»); использование школьного психолога для работы с детьми, для разрешения конфликтных или кризисных ситуаций.

Как мы можем видеть, все вышеперечисленные методы в той или иной степени используются в отдельно взятых школах и практически все в совокупности использовались в классической советской школе в 60-70 гг. и забыты сейчас. Между тем нужно отметить, что иностранные комиссии и специалисты отмечали в свое время и отмечают доныне, что советская школа в сфере внеклассной и воспитательной работы действительно была одной из самых эффективных школ в мире. Система внеклассной работы обеспечивала во многом и успехи в учебном процессе.

В докладах иностранных наблюдателей, в частности, говорилось, что, по сравнению с большинством зарубежных школ, учителя, в основном, пользуются уважением среди учеников; школьники отличаются очень хорошим поведением (в это трудно поверить лишь тем, кто не был в типичной американской школе, где дети кладут ноги на стол и выполняют требования учителя, как будто делают огромное одолжение).

0собо важной и совершенно незаслуженно забытой системой была система шефства и работы с отстающими. Во время перестройки много голосов раздавалось против этой системы, которая, якобы, мешает отличникам повышать свой уровень, вынуждая их заниматься с аутсайдерами. На самом деле, как подчеркивают многочисленные исследования, именно работа в качестве «учителя» помогла отличникам становиться и оставаться таковыми - нет лучше способа хорошо усвоить материал, чем доступно объяснить его другому. Сегодня «студенческое тьюторство», т. е., по сути, шефское сопро

вождение младших учащихся старшими, считается в США одним из самых свежих «know-how», подобные программы щедро финансируются департаментами образования.

И вообще, все технологии создания и поддержания корпоративного духа, которые перечислены выше и привычно работали в классической советской школе, сегодня существуют, прежде всего, в элитных учебных заведениях Запада, что свидетельствует об их ценности и эффективности.

Работа с учащимися соседних школ и друзьями учеников школы

Как ни странно, эта аудитория является также очень важным фактором, влияющим на поведение и успеваемость учеников хорошей школы. От мнения друзей, от мнения со стороны очень многое зависит. Важно, чтобы ученики школы относились к своей школе с гордостью и видели ее плюсы по сравнению с другими школами, даже если этих плюсов не очень много. В то же самое время, нельзя допускать заносчивости и чванства, которые отталкивают сверстников друг от друга и приводят к изоляции учащихся школы со стороны других детей.

В этой связи очень полезны:

спортивные соревнования команд из соседних школ; совместные образовательные и социальные проекты (в т. ч., сетевые); совместные трудовые проекты (строительства, благоустройства территории, субботники); совместные выезды на природу, экскурсии;

совместные школьные вечера, утренники с концертами художественных коллективов школ, КВНы, дискотеки; клубные объединения и неформальные движения; проведение дней открытых дверей, на которые ученикам разрешается приводить своих друзей и самим проводить экскурсии по школе; кратковременный обмен учащимися в виде «учебных погружений» либо экспертных (или медиа) групп старшеклассников; объединение систем дополнительного и профильного образования с использованием плюсов каждой школы.

Работа с родителями учащихся

Родители учащихся - одна из наиболее сложных аудиторий, поскольку они, с одной стороны, стараются взвалить на школу всю полноту ответственности за воспитание и обучение ребенка, с другой стороны, чрезвычайно придирчивы ко всем происходящим в школе процессам. Отсутствие поставленной работы с родителями сказывается на учебе школьников, на их поведении, создает конфликтную атмосферу между педагогами и родителями. Между тем, родители - один из важных факторов влияния не только на учеников, но и материальное положение школы. Кто-то из родителей помогает школе физически, кто-то - автотранспортом, кто-то деньгами или какими-то другими, натуральными способами. Важно, чтобы родители оказывали эту помощь с удовольствием, а не рассматривали как предлог для предъявления завышенных требований к администрации школы, к педагогам или к исключительному вниманию к своему ребенку.

Для формирования хороших отношений с родителями можно использовать

следующие мероприятия и способы.

Открытые уроки с приглашением родителей или с их участием.

Вечера, утренники, школьные концерты, КВНы с приглашением всех родителей и с участием родительских активов.

Совместные походы, поездки, экскурсии.

Такую традиционную форму общения как родительские собрания, на которых не просто решать какие-то хозяйственные проблемы, но и информировать родителей о сути происходящих в школе процессов, о ресурсах и перспективах развития, о целях и значимости совместной работы.

Проведение просвещенческих мероприятий, то есть, лекций, семинаров для родителей, касающихся психолого-педагогических методик, в том числе, семейного воспитания.

Использование школьного (или привлеченного) психолога для помощи в разрешении кризисных ситуаций.

Создание единой и мобильной системы информирования родителей о процессах, происходящих в школе, обо всех школьных новостях через общешкольное СМИ (подписчиками или читателями которых являются все родители), постоянно обновляемые тематические доски объявлений, через печатные бюллетени, через интернет-сайт и/или электронные рассылки. Очень большой эффект имеет предоставление родителям в автоматическом режиме изменений в расписании, домашних заданий, а также текущих оценок и отзывов по разным предметам. Это резко усиливает уровень компетентности родителей и вовлекает их в учебный процесс. Если раньше родители интересовались успехами и проблемами ребенка раз-другой в месяц, то после внедрения такой автоматической системы они уделяют этому внимание ежедневно.

Использование всевозможных видов социальной помощи и взаимоподдержки родителей с разным уровнем дохода (распродажи, благотворительные ярмарки, обмен детскими вещами, акции помощи ветеранам, инвалидам и др.).

Символические подарки родителям от школы - таковые могут быть приурочены к различным праздникам или традиционным школьным дням, они могут изготовляться как самими учениками на уроках труда, ИЗО и т. д. , так и производиться по заказу школы (например, календарики со школьной символикой, пакеты, ручки, папки и др.). Нужно помнить, что каждый такой подарок является не просто чем-то приятным - он провоцирует коммуникацию в той среде, в которой находится родитель. Например, сотрудники по работе могут увидеть у него календарик или ручки и пр., это, соответственно, вызовет вопросы о школе, а уж родитель с гордостью расскажет о ней, в то время как просто рассказ родителя о школе является не всегда уместным. Такие символические подарки, предметы создают лишний «коммуникативный повод».

Кроме официальных мероприятий вроде школьных собраний, можно приглашать родителей и на неформальные мероприятия вроде вечеров, благотворительных балов, камерных концертов «для своих», маскарадов и пр. Там можно устраивать командные соревнования между родителями,

проводить неформальные встречи с педагогами, приглашать лекторов и пр. Такие мероприятия проводятся без учеников, что делает общение между родителями более доверительным, позволяет завязать знакомства и полезные контакты, которые могут помочь родителям выработать совместную тактику в разрешении возможных конфликтов между детьми и т. д. Люди потом будут благодарны школе за то, что она их «свела». Учитывая дефицит неформального общения и способов проведения досуга, вполне возможно создание постоянно действующих клубов, обществ, творческих коллективов (например, театральных студий или литературных объединений), позволяющих родителям самореализоваться и одновременно направить свои способности на развитие школы.

Советуем развивать различные формы родительского самоуправления и заинтересованного подключения к жизни школы (от попечительских советов до групп «кулинарного контроля», курирующих меню и качество питания в школьных пищеблоках).

Работа со знакомыми родителей учащихся, родителями учеников других школ или родителями потенциальных учащихся

На все эти аудитории непосредственного выхода быть не может, и затрачиваться на организацию специальных информационных потоков не имеет смысла. Нужно добиться того, чтобы учащиеся, педагоги, родители и другие люди, имеющие непосредственное отношение к школе, были носителями ее корпоративной культуры и идеологии, своего рода профессиональными экскурсоводами и агитаторами, при каждом удобном случае рассказывающими о школе и об ее достоинствах. Естественно, это возможно, только если все носители идеологии корпоративной культуры (так называемое ядро) будут владеть полной и убедительной информацией о школе, будут способны отвечать на все возможные вопросы и т. п. Для того чтобы они могли это делать, лучше всего оснастить их неким подручным материалом агитационного характера, например, буклетом школы. Как таковой буклет школы раздается не людям на улицах, а непосредственно тем, кто контактирует со школой, то есть, прежде всего, родителям и педагогам. Парадокс же заключается в том, что буклет этим людям непосредственно не нужен, потому что они уже и так достаточно вовлечены в жизнь школы и имеют о ней мнение, сложившееся в ходе постоянного контакта. В то же самое время, этот буклет структурирует их мнение о школе, помогает отделить главное от второстепенного, облегчает запоминание перечня положительных характеристик и т. п. Для работы с вышеозначенной аудиторией первым делом рекомендуется: буклет;

школьные календари, закладки, визитки и т. п. - продукция, несущая информацию и содержащая символы школы; сувениры (ручки, наклейки, вымпелы, футболки, галстуки, косынки и др.) - привлекательные, яркие, с фирменными цветами и символикой; интернет-сайт (или страница в интернете - очень важный ресурс, так как именно в результате рассказа людей, имеющих отношение к школе, те, кто интересуется ею, могут получить ссылку на сайт); такой сложный продукт, как короткометражный фильм о школе.

Принципиальные элементы, которые должен содержать фильм (буклет) о школе:

легенда школы: когда, кем и как была создана школа; история школы, путь школы от момента создания до настоящего момента, успехи на этом пути и трудности, которые были преодолены, и уроки, которые были извлечены из преодоления этих трудностей; фрагмент интервью с руководителями школы, излагающих корпоративные принципы и традиции школы; отзывы родителей (естественно, позитивные);

отзывы детей (естественно, позитивные, но ни в коем случае не официально заученные выступления, а живые, непосредственные, искренние);

отзывы административных органов (тоже, естественно, позитивные); отзывы коллег из других школ; отзывы авторитетных людей города;

информация о самых значимых и интересных курсах, преподаваемых в школе;

информация о лучших педагогах (учениках, родителях);

«Лестница побед» (наиболее весомые достижения - личные, командные, общешкольные); планы и перспективы развития школы;

в буклете - качественные фотографии (не с постными лицами администрации, а живая хроника школьной жизни - яркие, крупные планы), детские рисунки, дизайнерские разработки (элементы фирменного стиля, объединяющие буклет с остальной корпоративной продукцией); в фильме - съемки корпоративных праздников, памятных моментов, торжеств, показывающих, какая замечательная атмосфера царит в школе; фоновый текст - не сухой, документальный, а образно-эпический (можно использовать цитаты из детских произведений, посвященных школе, учителям, фрагменты из лучших сценариев и т. п.).

Работа с педагогами школы и прочим персоналом

Педагоги школы - наиболее важная, наряду с родителями и учениками, часть так называемого ядра носителей корпоративной идеологии и культуры. Надо отметить, что в отличие от учеников и родителей, которые получают от деятельности школы в основном некие безвозмездные блага, педагоги отдают школе свой труд, свое здоровье и т. п. за очень скромные деньги. Поэтому нематериальные стимулы к труду являются крайне важными. Необходимо, чтобы педагог чувствовал себя в коллективе комфортно, гордился школой, в которой он работает, разделял ее идеологию, понимая, что помимо непосредственного заработка школа дает ему другие дополнительные блага: стратегию успеха, психологическое равновесие, социальную стабильность, реализацию творческого потенциала, ощущение нужности людям. Здесь очень важное значение приобретает кадровая политика администрации школы. Для работы с педагогами и персоналом школы можно использовать такие способы.

Методы из арсенала патерналистски организованных предприятий (типа советского или японского), то есть материальные и социальные блага, дополнительные к основному заработку на уравнительной основе. Напри

мер, бесплатная или недорогая еда в школьном буфете или столовой для педагогов, полная или частичная оплата за транспорт, бесплатные или с частичной оплатой путевки в санатории и профилактории, организованные профосмотры у врача, частичная или полная оплата полисов медицинского и других видов страхования и прочие привилегии и льготы. Материальное стимулирование из отдельных фондов (премии, надбавки) педагогов, на которых ложится большая нагрузка либо особо принимающих участие в жизни школы.

Помощь педагогам в получении квалификационных категорий (от чего зависит зарплата учителей). Организация семинаров, открытых уроков, методическая помощь.

Организация педагогических семинаров и лекций для педагогов с привлечением специалистов из институтов повышения квалификации или приглашение признанных педагогов-мастеров.

Проведение семинаров и лекций для педагогов по учебным дисциплинам с привлечением профессоров и педагогов и доцентов из вузов. Организация семинаров или курсов, связанных с самообразованием, повышением профессиональной подготовки, не связанных с учебным процессом, например, изучение иностранных языков для педагогов, компьютерная грамотность.

Проведение деловых игр и психологических тренингов.

Использование школьного психолога для разрешения конфликтных ситуаций.

Обустройство в школе специальной комнаты отдыха (релаксации). Вовлечение команд из педагогического коллектива в конкурсы художественной самодеятельности и в издание корпоративного средства массовой информации.

Совместные (только педколлективом) поездки на экскурсии, на природу, празднования дней рождений и других праздников всем коллективом. Открытие на корпоративном сайте персональных страничек каждого сотрудника школы.

Работа с педагогами других школ города

Эта аудитория является очень важной, потому что для многих родителей (как и вообще для всех, кто потенциально может заинтересоваться вашим учебным заведением) педагоги представляют что-то вроде экспертной группы. Так, например, родитель, решающий, куда отдать учиться своего ребенка, зачастую не идет непосредственно в присмотренную школу, а просто обращается к первому попавшемуся педагогу с вопросом: «А что ты знаешь про такую-то школу?». Естественно, что полученная информация потом передается другим людям со сходными проблемами и, таким образом, распространяется, как вирус. Если учебное заведение хорошо отладило внутрикорпоративную культуру, но при этом упустило работу с коллегами из других школ, то на почве зависти, ревности может возникнуть совершенно негативная репутация для вполне неплохой школы. Но ведь людям не объяснишь, что «нас все ругают, потому что нам все завидуют»; люди рассуждают по-другому: «нет дыма без огня».

Главный принцип в общении с педагогами других школ - это принцип отк

рытости, щедрое желание поделиться рецептами своих успехов, а также проблемами (ведь ничто не успокаивает других людей лучше, чем знание, что сосед испытывает такие же проблемы). Педагогический коллектив учебного заведения не должен превращаться в закрытое сообщество, в секту, реализующую какие-то свои тайные замыслы (согласно многочисленным экспертным опросам, многие родители отдают своих детей в обычные школы только из-за боязни того, что новые современные школы используют какие-то неизвестные педагогические методики, экспериментируют на детях, отрывают детей от повседневной среды, от «реальности»).

Поэтому для работы с этой аудиторией могут быть рекомендованы: дни открытых дверей в школе; научно-практические конференции; открытые уроки;

межшкольные визиты по обмену опытом;

приглашение на vip-лекции, встречи с известными людьми, консультации ученых, концерты и др.; совместные празднования дней школы, Дней учителя и других праздников;

распространение корпоративного СМИ в других школах (особенно в форме специального номера для других школ), выпуск межшкольных корпоративных праздничных СМИ силами объединенной редакции; включение педагогов других школ в базу данных интернет-рассылки для пользователей ПК; распространение среди учителей буклета, демонстрация видеоматериалов, раздача фирменных сувениров и проч.; корпоративные поздравления (авторские тексты поздравлений с юбилеями, профессиональными праздниками и т. п.).

Работа с чиновниками системы образования, под непосредственным началом которых находится школа

Многие директора школ придерживаются принципа «Не высовывайся!» по отношению к непосредственному начальству. 0ни справедливо полагают, что попытки приходить к этому начальству со своими проблемами кончаются, во-первых, неудачей в решении этих проблем (из-за современного состояния финансирования образования и административной неповоротливости), а во-вторых, негативным отношением к директору школы, который вместо того, чтобы справляться с проблемами сам, транслирует их начальству. Действительно, административная система больше приспособлена для того, чтобы получать сигналы сверху и транслировать их вниз, нежели для приема сигналов снизу. Получается, что на хорошем счету у начальства те директора, с которыми меньше всего проблем, которых не слышно и не видно. Тем не менее, эта тактика «премудрого пескаря», с точки зрения свя

зей с общественностью, неверна. Кто сказал, что директор школы обязательно должен только «загружать» вышестоящее начальство? Он ведь может его и «освобождать», разгружать.

«Разгрузка» начальства предполагает следующие пункты.

Вовремя и безупречно составленные отчеты по всем требуемым вопросам.

Активная жизнь школы - проведение на ее территории всевозможных мероприятий, участие в художественных конкурсах и научных олимпиадах. Подобная активность работает не только на школу и нужна не только Вам - Ваши непосредственные начальники-чиновники также отчитываются наверх о том, что происходит у них в районе. Ваши цифры, Ваши показатели - это и их показатели. А хороший чиновник всегда знает, какая школа в районе «делает ему план».

Добровольное переложение на администрацию школы части той нагрузки, которая взваливается на районное руководство образования. От них вышестоящее начальство требует проведения в жизнь определенной политики, проведения неких мероприятий, составления каких-то бумаг. Можно помочь составить эти бумаги, организовать эти мероприятия - но для этого нужно знать, чем живет непосредственное начальство, что его больше всего заботит, что у него «горит».

Значит, нужно общаться с районным начальством не только по поводу, но чаще всего без повода: приходить в гости, пить чай, беседовать «за жизнь», и самим всегда приглашать в гости, на любое мероприятие. Главное, полностью избавиться от страха и перейти на дружеское, неформальное общение. Это облегчает и решение «проблем», которые обсуждаются и решаются как бы между делом и не создают у начальства впечатления, что Вы все время надоедаете ему, что приходиться заниматься исключительно Вашими вопросами.

Открытость. Информируйте непосредственных начальников обо всем, что происходит у Вас. Присылайте им Ваше корпоративное СМИ, включите их мейлы в список своей интернет-рассылки; регулярно, не дожидаясь разнарядки, представляйте «рапорты о достижениях» или планы инициатив. Добейтесь того, чтобы Ваша школа была образцово-показательной, «продвинутой» (хотя бы в каком-то отношении), чтобы Ваши непосредственные начальники могли похвастать школой перед своим руководством, чтобы к Вам охотно приводили высоких гостей для демонстрации передовых технологий и т. п.

Не допускайте, чтобы несущественные, локальные конфликты выходили за пределы школы и продвигались «наверх», досаждая начальникам. В крайнем случае, упреждайте удар и сами информируйте начальника о сложившейся ситуации и возможных способах ее «разруливания». Советуйтесь с непосредственными начальниками, создавая у них впечатление причастности к Вашим успехам и ответственности за решение Ваших проблем.

Подсказывайте непосредственным начальникам актуальные для продвижения темы, старайтесь влиять на формирование образовательной «повестки дня» в своем районе и городе.

Организуйте систему корпоративных поздравлений с профессиональными и общими праздниками: пусть сложится традиция нестандартных поздравительных акций от Вашей школы, которых уже ждут в начальственных кабинетах. В бюрократических структурах обычно превалируют формальные, неискренние славословия, поэтому Ваши - непосредственные и дружелюбные, - будут заметны, желанны и обеспечат чиновникам необходимую психологическую разгрузку.

Работа с вышестоящими чиновниками системы образования: городскими управлениями, областными департаментами или министерствами

Самыми важными людьми для Ваших непосредственных начальников являются ИХ начальники. Их начальники из республиканских министерств или из областных департаментов образования. Поэтому если у Вас по какой-то причине не сложились отношения с Вашим непосредственным районным начальством (хотя, эту проблему надо решить и обязательно с ней работать), на них можно воздействовать сверху, «через голову».

Способы воздействия на эту аудиторию, в принципе, те же самые, что и при работе с предыдущей аудиторией. Главное, перешагнуть через собственный страх и грамотно «обналичить» собственную инициативность. Нет ничего крамольного в том, чтобы пригласить высокого начальника на юбилей школы или конференцию. Нет ничего плохого в том, чтобы использовать все способы, чтобы установить неформальный контакт. Очень важно предлагать свою помощь - приходить к начальству не с проблемами, а с вопросом: «Чем мы можем помочь? Может, Вам какую-то конференцию организовать, может, какой-то праздник провести, может, какой-то отчет оформить?» У любого начальника всегда есть, что перепоручить Вам. Понятно, что для Вас это лишняя нагрузка, но пользы из хороших отношений с начальством вы извлечете гораздо больше.

Работа с Министерством образования РФ

Для многих директоров школ Министерство образования РФ - что-то такое же далекое, как Юпитер. На самом деле, там работают «такие же простые люди», как и все мы. В принципе, к министру можно попасть на прием, и уж наверняка можно попасть к его замам. Главное, с чем туда приходить. Опять- таки, не с проблемами, а с инициативами, с новыми педагогическими методиками, с новыми курсами, с отчетами, с докладами и т. п. Чем могут быть полезны столь высокие чиновники?

Во-первых, Ваши связи ТАМ, даже если они ограничились всего лишь несколькими встречами, серьезно поднимут Ваш рейтинг среди местных образовательных чиновников.

Во-вторых, какая-нибудь подпись или резолюция, поставленная заместителем министра на какой-нибудь Вашей разработке, может оказать магическое воздействие на комиссии по присуждению грантов, на областных чиновников, которые несколько лет Вашу разработку «в упор не видели».

В-третьих, высокие чиновники и впрямь могут схватиться за какую-нибудь из ваших идей и в качестве эксперимента открыть эксклюзивное финансирование.

Еще раз нужно повторить - не бойтесь начальства! С ним нужно дружить, не по обязанности, а совершенно осознанно и охотно. А поскольку во всяком действии нужно ставить себе сверхзадачу, над-цель, то нет лучшего способа тесно подружиться с областным начальством, чем установить непосредственные контакты с Министерством РФ.

Работа с жителями района, в котором находится школа

Спустимся с небес на землю - на ту самую, где расположена Ваша школа. Для большинства окрестных жителей соседство со школой - это тяжелое испытание, дополнительный фактор риска. Возле школы располагаются шумные игровые и спортивные площадки, часто паркуются автомобили. Из-за большого количества людей излишне замусоривается территория. Подростки часто собираются в подъездах, курят (в лучшем случае), рисуют на стенах и т. д. Впечатления о школе складывается у этих людей не в соответствии с какими-то успехами и достижениями школы, а, скорее, по следам их контактов с самой неприглядной стороной школьной жизни. А ведь большинство Ваших учеников рекрутируется из микрорайона, где находится школа. Немаловажно, что будут говорить о школе родителям будущих и настоящих учеников их соседи и знакомые. Кроме того, жители микрорайона могут выступать экспертами для других жителей города по вопросу отношения к данной школе. Если в Вашем микрорайоне действуют органы местного самоуправления, то они могут специально оказывать давление на районную и городскую администрацию и лоббировать проекты, идущие вразрез с интересами школы.

Для того чтобы наладить отношения с жителями микрорайона, где расположена школа, нужно предпринять ряд действий.

Если есть органы территориального местного самоуправления, директор школы должен обязательно вступить с ними в контакт, проявить уважение, приглашать на все школьные праздники и концерты, в свою очередь, поздравлять их с праздниками, предлагать организационную помощь в их мероприятиях.

Устраивать субботники по уборке территории (не только школы, но и прилегающих к ней дворов), по озеленению микрорайона, по благоустройству (например, ремонт на детских площадках).

Организовывать сбор металлолома, который несет не столько функцию уборки вторсырья, сколько санитарную функцию благоустройства. Важно установить отношения с районным советом ветеранов и взять шефство над одинокими ветеранами и пенсионерами, доставлять им продукты питания, приглашать на классные часы, школьные праздники. Можно наладить распространение школьного СМИ по домам микрорайона (возможно, только специальных или праздничных выпусков).

Проводить на базе школы выставки-ярмарки для всех окрестных жителей, благотворительные концерты для малышей, пенсионеров, ветеранов и др. Можно создать школьный клуб или кружок, куда принимаются ученики других школ, живущие по соседству.

Организовать разовую или постоянную психологическую (юридическую, экономическую) консультацию для населения микрорайона.

Работа с чиновниками районной или городской администрации

0 работе с непосредственными начальниками по линии образования выше уже было сказано. Но чиновники от образования живут не изолированно.

0ни включены в структуры районной или городской администрации, а, следовательно, находятся под влиянием мнения своих коллег и руководителей. Поэтому администрации школы стоит направлять свои усилия по развитию общественных связей не только на образовательную вертикаль (на ней усилия должны быть сконцентрированы), но и на все ветви административной власти. Способы работы в основном те же самые, что были указаны в п. 7.

Работа с чиновниками вышестоящих организаций, которым подчиняются чиновники местной администрации, например, администрации руководителей субъектов РФ

Надо помнить, что у чиновников есть двойное подчинение: по линии образования чиновник районной администрации подчинен чиновнику из ГорУ0 и чиновнику из областного департамента, а по территориально-административной линии подчинен главе района, главе города, а областные чиновники - руководителям субъекта Федерации. Все эти люди не являются специалистами с области образования. 0ни ничем Вам не обязаны, а поэтому относятся без предубеждения и настороженности: эти два фактора Вы всегда можете обернуть в свою пользу. Пользуясь их радушием и некомпетентностью, Вы всегда можете перетянуть их на свою сторону в случае конфликта с чиновниками от образования или просто на всякий случай. Правила на все случаи одинаковы: будьте активны, общайтесь, рассказывайте о себе. Где-нибудь, когда-нибудь это выплывет и, возможно, неожиданно принесет Вам ощутимую пользу.

Работа с преподавателями вузов города

Преподаватели вузов города могут быть Вам полезны с нескольких сторон.

Во-первых, они также выступают экспертами для посторонних людей по вопросу качества образования в той или иной школе.

Во-вторых, преподаватели вузов являются авторитетными людьми, имеющими связи среди всевозможных начальников.

В-третьих, их приглашение на какой-нибудь школьный праздник или мероприятие придает дополнительный авторитет учебному заведению.

В-четвертых, если они выступают с лекциями и семинарами, они повышают уровень знаний самих педагогов, рассказывают о последних достижениях науки и техники, иногда помогают повысить и педагогическую квалификацию (хотя часто скорее школьный педагог может научить педагогическим приемам педагога вузовского).

И наконец, самое главное: более четкая смычка между школой и вузами (на уровне программ и на уровне личных контактов) позволяет увеличивать число «поступивших в вуз» учеников вашей школы, что является очень важной, а порой и решающей характеристикой при определении качества образования, получаемого в школе.

Способов работы с этой аудиторией немного, и они, в основном, традиционны: приглашение преподавателей вузов для чтения лекций и проведения семинаров, на научно-практические конференции;

издание сборников по педагогической тематике с возможностью публикаций преподавателей вузов; приглашение преподавателей вузов на школьные праздники и мероприятия;

обращение к преподавателям вузов с инициативами, с просьбой в экспертной оценке, рецензировании курсов и т. п.; сопровождение научной работы учащихся и педагогов; системное научно-методическое сотрудничество с вузом или отдельными кафедрами на долгосрочной договорной основе.

Работа с журналистами

Эта аудитория является одной из самых важных в развитии связей с общественностью, так как средства массовой информации - основной посредник между школой и общественностью. Журналисты любят, когда к ним относятся с уважением, когда за ними ухаживают, когда восхваляют их творческие способности. Общайтесь с журналистами искренне и бескорыстно - это поможет Вам сэкономить немалые средства, потому что размещение материалов на платной основе в СМИ - дело дорогостоящее и неблагодарное, так как ко всем проплаченным материалам журналисты относятся свысока и со всех, кто платит, стараются стянуть побольше денег, прибегая даже к шантажу. Поэтому у Вас остается только один путь сделать так, чтобы о Вас писали.

Создавайте информационные поводы (яркие, праздничные, необычные события, большие научно-практические конференции, диспуты на актуальные темы, демонстрации выдающихся достижений и т. д.), приглашайте на Ваши мероприятия ньюсмейкеров, то есть персон, любое действие которых автоматически попадает в прессу (например, губернаторов, мэров, крупных политиков и т. п.), организуйте какие-нибудь музеи, походы, делайте выставки и презентации интересных проектов, проводите пресс-конференции.

Предваряйте все свои акции рассылкой грамотно подготовленных пресс-релизов с приложением списков приглашенных vip-персон.

Журналистов часто привлекает разного рода острая информация. Вы можете даже инсценировать какие-либо события, если такие инсценировки не пойдут вразрез с идеологией и стратегией развития Вашей школы, чтобы не создавать ненужную скандальную репутацию.

Создайте что-то вроде клуба друзей школы из журналистов. Пусть в него входит по одному представителю из каждого СМИ в городе. Приглашайте этих журналистов на все внутренние мероприятия, на все праздники, банкеты, юбилеи, сообщайте им о сплетнях, которые циркулируют в системе образования. В свою очередь, у них Вы сможете узнать о политической конъюнктуре.

Создайте при школе клуб юного журналиста или хотя бы проведите конкурс юного репортера. Хорошие материалы будут печататься в школьной газете или на сайте, а самые лучшие - в СМИ города. В жюри нужно пригласить ведущих журналистов и редакторов СМИ города, с одной стороны, это даст им возможность почувствовать себя мэтрами, а с другой стороны, они гарантируют публикации с упоминанием Вашей школы в своих СМИ.

Постарайтесь привлечь средства и организовать школьный медиа-центр. Пусть журналисты из городских СМИ станут Вашими консультантами, поделятся опытом работы, подадут идеи.

Все вышеперечисленные способы, так или иначе, ведут к публикациям о Вашей школе, либо к упоминаниям в неком позитивном контексте. Рекомендации по форме и по содержанию публикуемых материалов:

материал должен позиционировать образовательное учреждение, т. е. демонстрировать, чем оно отличается от всех других, показывать его уникальность, предъявлять ту сферу деятельности, в которой образовательному учреждению нет равных; материал призван подчеркивать сильные стороны образовательного учреждения (см. выше); в материале должны упоминаться цели, ценности и принципы деятельности образовательного учреждения, но для того, чтобы они не выглядели документальными декларациями, их нужно оживлять, разъяснять на конкретных примерах; публикации об образовательных учреждениях не нужно ограничивать лишь позитивной, пропагандистской и хвалебной информацией. Во- первых, такие материалы вряд ли прочитают, во-вторых, им вряд ли поверят. Имидж организации или человека всегда формируется целостным, то есть, в единстве положительных и отрицательных сторон. В противном случае, при нарочитом отсутствии отрицательной стороны образуется вакуум, который заполняется посторонними слухами и негативной информацией, сказывающейся на репутации. Поэтому лучше самим заполнить эти отрицательные стороны, самим себя покритиковав или запустив про себя нелепый слух, который, при всей своей отрицательности, все же скажется положительно, нежели ждать, когда это сделают конкуренты или просто досужие люди.

Самой большой ошибкой неопытных руководителей, которые ведут кампании самостоятельно, является убеждение в том, что PR и реклама сводятся к простой формуле: «сильные стороны показываем, слабые - прячем». Такая позиция не учитывает человеческой психологии. Люди всегда стремятся знать больше, чем им показывают, люди всегда стремятся знать закулисную сторону происходящих на поверхности процессов.

Кроме того, реклама образовательного учреждения ни в коем случае не должна быть лобовой и настойчивой - типа «поступайте в нашу школу, она лучшая в городе!!». Назойливые приглашения к поступлению, перечисление всех преподаваемых предметов и всех сильных позиций школы утомляет возможного адресата и вызывает сомнение: если у них все так хорошо, почему уже второй (третий) месяц идет объявление о наборе? Хорошая школа говорит не о себе, а об успехах своих учеников, выпускников, родителей, о проблемах и путях развития образования, продвигает полезные инициативы, поддерживает достойных людей: ее имя при этом упоминается косвенно, не навязывается, а оставляет пространство для собственной оценки. «Ага!

Если эта школа представляет такого-то депутата (или выступает с таким-то проектом), значит, это солидная организация.».

Работа с авторитетными людьми города, прежде всего из культурной и научной элиты

Авторитетные люди города нужны Вам для того, чтобы поднимать статус всех организуемых Вами мероприятий («свадебные генералы»), для того чтобы лоббировать Ваши проекты в отделах, ведомствах, департаментах, благотворительных фондах и т. д. Авторитетные люди - это люди со связями, которые в некоторых случаях могут вывести Вас на нужного Вам человека, на ключевую тему и т. д. Методы привлечения в основном те же, что и в предыдущих случаях:

приглашение в качестве членов жюри и почетных гостей на всяческие конкурсы;

приглашения на корпоративные праздники и мероприятия; привлечение к участию в оргкомитетах создаваемых Вами фондов и попечительских движений; привлечение в роли имиджевых и/или интеллектуальных спонсоров к организации важнейших событий школьной жизни; организация совместных публикаций в газетах на какую-нибудь общую тему;

просьбы о заключениях и экспертизах различных отчетов, инициатив и проектов;

приглашение для чтения лекций и ведения факультативов для учащихся и педагогов школы на платной основе; организация разовых мероприятий (vip-встреч, пресс-конференций, клубных заседаний) с их участием, очным или дистантным (телеконференции, форумы в сети Интернет и т. п. ); предоставление персональных страниц в интернете.

Работа с политиками и депутатами городских, областных и Государственной дум

Эта аудитория является очень важным ресурсом. Во-первых, политики и депутаты обладают всеми теми достоинства, которые есть у авторитетных лиц (см. выше): они могут быть и «свадебными генералами», и задействовать свои связи, могут выступать лоббистами; кроме того, политики могут являться источниками повышения материального благосостояния Вашей школы, поскольку они, в большей степени, чем просто авторитетные люди, заинтересованы помогать вам.

У вас могут сложиться отношения на взаимовыгодной основе. Во-первых, политикам и депутатам от школы нужны две вещи: во время избирательных кампаний коллектив школы - это электоральный ресурс, а помещение школы - площадка для встреч с избирателями, то есть с родителями. 0т администрации школы во многом зависит, насколько эти электоральные ресурсы будут мобилизованы под того или иного политика. Во-вторых, благотворительная помощь школе - это козырь во время предвыборной кампании. Но чтобы политик мог действительно заявить об этом, он и в самом деле должен оказать какую-то реальную помощь (и лучше, если не сам политик хвастается тем, что он вам помогает, а директор школы говорит об этом). Каждая школа входит, как минимум, в три избирательных округа, а, следовательно, администрация должна найти контакт с депутатом Государственной Думы, с депутатом Думы

субъекта Федерации, с депутатом районной или городской Думы. Только нужно помнить одну деталь: благотворительность в период предвыборной кампании запрещена, поэтому делают ошибку те директора, которые обращаются к депутатам с предложением сотрудничества во время выборов. Во время выборов лучше вам самим поработать на действующего депутата или на кого- либо из претендентов, а вот между выборами «получить с него сполна».

Формы работы:

приглашения в жюри, на праздники и мероприятия; организация лекций и неформальных встреч с родителями и педагогами; приглашения на родительские собрания для выступления перед избирателями;

совместные публикации на общие темы; предоставление интернет-ресурсов;

совместное лоббирование социальных и образовательных проектов на различных уровнях.

Работа с общественными организациями, активно действующими на территории города

Эта аудитория важна так же, как две предыдущие. Это лоббистский потенциал, это придание статуса вашим мероприятиям. Общественные организации могут быть различны, но, как правило, все они преследуют цели по распространению своего мировоззрения и своей деятельности. Это почва для взаимовыгодного сотрудничества. Если это организации собаководов и кактусоводов, вы можете предоставить им возможность вести соответствующие кружки в вашей школе, если это политические партии, предоставьте им электоральный ресурс в лице педагогов и родителей (ни в коем случае не заставляя голосовать! - это повредит вашей репутации, только обеспечить аудиторию).

Методы работы в данном случае различаются в зависимости от специфики общественной организации; какие-то из них нужны для воспитательной и патриотической работы, например, общество ветеранов. Некоторые нужны для спортивной или культурно-массовой работы. Например, спортивные общества или какие-нибудь «Клубы любителей.». Политические организации ценны своим лоббистским потенциалом и т. д. К общим рекомендациям можно отнести следующие:

приглашение лидеров общественных организаций на все мероприятия школы;

совместные акции и публикации в СМИ;

организация совместных исследовательских проектов и досуговых мероприятий;

приглашение членов общественных организаций для ведения в школе кружков, факультативов, лекций и семинаров; отражение дружественных школе общественных организаций в школьном СМИ и на интернет-сайте.

Работа с влиятельными бизнесменами, потенциальными спонсорами

Сегодняшней российской школе не обойтись без помощи спонсоров, если, конечно, эта школа хочет быть необычной: современной, ценящей труд работающих в ней педагогов, материально оснащенной.

Благотворительность является ресурсом не только политиков, но и бизнесменов среднего и крупного ранга. В нашей стране отношение к богатству неоднозначно, поэтому любой бизнесмен, чья деятельность становиться более-менее публичной, хочет или не хочет, вынужден компенсировать свой высокий материальный статус благотворительной деятельностью. У разных бизнесменов в этом смысле различные стратегии: одни тратят хаотично и бессистемно, другие дают только тем, с кем они связаны по бизнесу и кто может быть им полезен. Третьи только тем, кто очень их попросит, четвертые - только в случае каких-то личных симпатий или на почве общих воспоминаний. Пятые стремятся это совместить с политическими дивидендами. Шестые стремятся к минимизации налогов. Седьмые помогают спортсменам, восьмые - только старикам, девятые - только детям, десятые - только ученым, и так далее. Можно утверждать, что у каждого предпринимателя выработалась своя логика, своя система, касающаяся благотворительности. Бизнесмены уже придумали себе основания, почему они кому-то помогают, а кому-то отказывают.

Ваша задача состоит в том, чтобы либо встроиться в эту стратегию, доказав потенциальному спонсору, что помощь Вашей школе не идет вразрез с его принципом, например, помогать тому, кто сам себе помочь не может. Либо Ваша задача - помочь бизнесмену сформировать новую стратегию благотворительности. (Например: «Почему ты помогаешь бессистемно? Определись, что для тебя главное: долг перед старшим поколением либо забота о будущем России, если тебя больше волнует второе, то помоги нашей школе»). Одним словом, у Вас должна быть собственная стратегия разговора с потенциальными спонсорами, и всегда наготове «десять убедительных причин» помочь именно этой школе. Для облегчения работы с потенциальными спонсорами рекомендуется несколько подходов.

Письма с просьбой о благотворительной помощи. Вы не всегда сможете общаться лично со всеми; письма же - относительно дешевый способ обратиться к большому количеству людей. Посылайте письма только лично потенциальному спонсору, и старайтесь гарантировать их доставку до адресата (либо заказное письмо, либо экспресс-почта).

Приглашение бизнесменов на все мероприятия и праздники, организуемые школой в качестве почетных гостей или в качестве членов жюри на конкурс. Совместные публикации в городских и школьных СМИ о деятельности школы и о помощи спонсоров.

Предложения по организации экскурсий на предприятия потенциального спонсора.

Попытайтесь организовать что-то вроде попечительского совета при школе, состоящего из авторитетных крупных влиятельных людей, которые не только будут оказывать школе материальную помощь, но и контролировать ее распределение и адресное применение. Для многих бизнесменов это очень важно - знать, что их помощь пошла действительно на благие дела.

На Западе принята такая форма работы как благотворительный обед. Суть мероприятия проста - организация (в данном случае школа) посылает приглашение на обед ведущим бизнесменам, спонсорам, политикам, другим

авторитетным людям. Вначале несколько человек выступают с рассказом о том, какие именно средства нужны организации и для чего именно, потом приглашенные объявляют, чем они могут помочь. Это своего рода аукцион щедрости. Естественно, что такие мероприятия привлекают внимание средств массовой информации. Победитель (тот, кто дал больше всех) на несколько дней становиться героем и любимцем публики.

Устраивайте информационные поводы, концерты, праздники, проводите привлекательные и яркие акции. Спонсоры оплатят расходы по этим мероприятиям только потому, что в репортажах прозвучат их имена или название их фирмы. Им это нужно в качестве рекламы. Именно на этой почве находят себе спонсоров организаторы всевозможных Дней молодежи, Дней города, Дней байкера и проч.

Работа с благотворительными фондами, обществами, институтами, выделяющими гранты

В современной России практически вся система фундаментальной науки и, в значительной степени, система высшего образования «выплывают» благодаря так называемым грантам, своего рода благотворительной помощи на конкурсной основе, предоставляемой российскими и зарубежными фондами, обществами и институтами. Наверное, в России нет человека, который не слышал бы про фонд Сороса. В ученых кругах также известны фонд Форда, фонд Наумана и проч. Кроме того, существуют гранты федерального правительства, гранты правительств субъектов Федерации, гранты Президента и губернаторов, гранты различных академий. Система среднего образования, в отличие от старших коллег, к сожалению, очень робко пользуется данными возможностями. Между тем, получение гранта - это не более трудная вещь, чем выбивание каких-нибудь сумм из районных, областных или городских властей. Для получения гранта необходимы две вещи.

Правильно, грамотно составленная заявка в соответствии с профилем деятельности и требованиями грантодателя. Для того чтобы правильно составить заявку, лучше всего проконсультироваться с теми, кто уже неоднократно и успешно подавал заявки в данный фонд или институт. Возьмите у них образцы, учтите все их ошибки и запомните достоинства; несколько раз уточните у грантодателей формальные требования, а в неформальных беседах обсудите их общую политику. Бывает, что в один год гранты получают все, кто ведет разработку темы «Гражданское общество», а в другой год - все те, кто ведет тему «Свобода слова». Главное здесь - не ошибиться, чтобы в первом случае подготовить заявку «Школа как институт гражданского общества», а во втором - «Свобода слова как ценность в современной системе воспитания». Подкрепите свои заявления рекомендациями авторитетных лиц, экспертными оценками ученых, политиков и т. д.

Кроме собственно заявки должна быть разработана и соответствующая программа. Программа - это своего рода ответ на вопрос, на что именно и в какой последовательности будут тратиться выделяемые деньги. Программа должна выглядеть достаточно экономно и прозрачно, чтобы у гранто- дателя не складывалось впечатление, что деньги будут потрачены, во-

первых, бездарно, а во-вторых, есть возможность их утечки. Если речь идет, например, об организации компьютерного класса, то нужно четко писать, сколько компьютеров, какой модификации Вы будете закупать. Впоследствии это легко проверить. Но самое главное требование к программе - это, опять-таки, ее соответствие общей политике грантодателя. Назначьте в своей школе человека, который будет отвечать за работу по получению грантов. Пусть он найдет адреса всех возможных фондов и институтов, пусть разузнает о них всю официальную и неофициальную информацию. Пусть каждый месяц отправляет соответствующие заявки. Из нескольких десятков заявок, возможно, сработает лишь одна и принесет Вам сумму от двух до ста тысяч долларов. Любое число в этом промежутке будет нелишним и окупит все труды по написанию заявок. В дальнейшем будет проще: те, кто получил один грант, как правило, получают и второй, и третий. Постепенно складываются неформальные связи с сотрудниками и руководителями фонда или института, возникают доверительные отношения. А деньги всегда легче давать тому, кому доверяешь.

Работа с правоохранительными органами, работающими на территории,

где располагается школа В заключение хотелось бы выделить аудиторию, важность которой особенно повысилась в последние годы. По сравнению с советской школой, практически повсюду упала дисциплина и выросла подростковая преступность. Все школы захлестнула наркомания. Благополучные и элитные школы она захлестывает потому, что дети из семей с достатком являются потенциальными покупателями наркотиков, а массовые школы подвержены этой беде, поскольку большинство детей принадлежат семьям, в которых антинаркотичес- кая пропаганда не ведется должным образом. Социологические опросы показывают, что такой фактор, как отсутствие в школе случаев употребления и распространения наркотиков, является чуть ли не самым важным для родителей при выборе школы для ребенка. Наличие в школе сотрудника милиции, работающего в постоянном режиме, а не простой бабушки-вахтерши также является сегодня «украшением» школы. Связи с ближайшим отделением милиции, с детской комнатой милиции, с ближайшим охранным агентством, с местным участковым и тому подобными структурами позволят вам, с одной стороны, быстро реагировать на эксцессы, которые могут случиться с учениками школы; с другой стороны, быстро замять нежелательный скандал. И, наконец, вести воспитательную работу среди учеников с помощью правоохранительных органов. Один и те же слова, сказанные человеком в форме и обычным педагогом, по-разному воспринимаются подростками. />Сами чаще выходите на связь с сотрудниками правоохранительных органов, не дожидаясь, пока возникнут какие-либо эксцессы. Когда они возникнут, в глазах милиции Вы становитесь кем-то вроде соучастника, поскольку «недоглядели, недовоспитали», и отношение к вам будет соответствующим. Наоборот, Вам стоит заранее зайти к ним в гости, узнать, не доставляют ли ученики школы никаких хлопот, спросить, что надлежит делать для профилактики каких-либо правонарушений. Добивайтесь тесного контакта с руководителями правоохранительных структур, чтобы у

вас всегда была возможность связаться с ними по любому поводу, а не соединяться через дежурного.

Приглашайте участковых и начальников милиции для проведения лекций, семинаров, классных часов. Эти лекции не обязательно могут быть посвящены вреду наркотиков или наказаниям за хулиганство. Милиционеры могут рассказывать о своих героических буднях, о приключениях, об интересных случаях из практики. Хорошее отношение к милиции само по себе есть препятствие для вступления в криминальную среду.

Экскурсии в милицию, а если можно, и в места заключения, учеников школы. Один поход в СИЗО напрочь отбивает юношеский романтизм по поводу уголовного мира. В то же самое время милиционеры могут показать условия своей работы у себя в отделении: сколько и каких преступлений совершается за сутки, как работают оперативные работники, как работают следователи.

Сотрудники милиции могут открыть при школе какую-нибудь спортивную секцию либо организовать спортивный клуб на другой территории, например, в тире или спортивном зале.

Приглашайте участковых начальников из местного отделения милиции на все мероприятия, проводимые школой; пусть родители, педагоги и дети видят: школа находится под охраной правоохранительных органов, что является психологической гарантией порядка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конечно, невозможно перечислить все аудитории, с которыми школе предстоит встретиться в реализации своей стратегии. Общие же принципы работа таковы.

Будьте активны, проявляйте инициативу, ничего не бойтесь. Не придерживайтесь правила «моя хата с краю» и «главное - не высовываться». К современной ситуации больше подходит другая поговорка: «под лежачий камень вода не течет».

Будьте открыты. Приглашайте к себе людей, ходите в гости сами, распространяйте по поводу и без повода информацию о себе, не таитесь, не замыкайтесь, ничего не скрывайте - ни проблем, ни достижений.

Ставьте себе сверхзадачи. Наполеон говорил: «Требуй невозможного - получишь максимум». Стремитесь подружиться с сильными мира сего (а лучше всего сделать так, чтобы дети представителей всех вышеназванных аудиторий учились в Вашей школе, ибо нет лучшей привязки к школе, чем дети). Будьте творческими личностями. Неустанно придумывайте новые акции, праздники, мероприятия, информационные поводы для СМИ и другие способы заявить о себе, выделиться на фоне информационного шума.

112