Смена научных концепций

Задача не так уж проста, как это может показаться на пер- гый взгляд. Логика ее решения допускает вариативность исходных точек. Первоначальная оговорка касается того обстоятельства, что различные коммуникативные макро- и микроявления выступают предметами целого комплекса гумантарных наук.

Продолжительность изучения массовой коммуникации социологией объясняет праве юрнсс ь истс ^нческо^о критерия предполагаемого обзора. Особенности европейского и американского

Ю

социологического менталитета позволяют использовать культурологическое обоснование. Иные логические доводы в формировании панорамы концепций и взглядов также не исключены: скажем, принадлежность типов исследований к теориям и школам. Целесообразны попытки учесть ит^и другие дифференцирующие факторы, как это предлагается, например, в английской и скандинавской литературе, опирающейся на марксистский анализ, сомкнутый с опытом британских социальных и культурологических исследований п.

Наиболее скурпулезная классификация включает четыре традиции, достаточно отчетливо наблюдаемые в теоретических воззрениях на массовую коммуникацию 12.

1. Традиция теорий массового общества (их родословная пишется с середины XIX а), которая в целом пессимистично оценивает прогресс масс медиа как определенную угрозу элитарным культурным ценносгям, с одной стороны, и культурной автономии массового индивида — с другой.
2. Исследования либерал-плюралистской школы, основанные на признании за масс медиа статуса «четвертой власти», г. е. суверенного социального института, относительно независимого от легитимных властных структур и воздействующего на них с той же силой, что и на общественное мнение, чем и обеспечиваются условия политической демократии.
3. Критическая теория Франкфуртской школы, направленная на критику современной «культурной индустрии» (Хоркхаймср и Адорно) с позиций модернизированных концепций массового общества, неорационализма и неомарксизма.
4. Марксистский подход к исследованиям СМК как к той составляющей наиболее общей теории идеологии, которая касается влияния идеологических институтов на социальную структуру общества, классовую дифференциацию и неравенство.

Основополагающей ителлектуальной установкой, фиксируемой этой и ей подобными классификациями, выступает, пожалуй, отношение к интерпретационному концепту «массового общества». Либо ему приписывается фундаментальное значение в объяснении контекста развертывания массовой коммуникации, либо оно используется с оговорками в этих же целях, либо отвергается вовсе или не артикулируется. Изменение этого отношения оказывается тесно сопряженным с презумпцией силы или слабости институтов массовой коммуникации в их воздействии на культуральную и социальную структуры. Взгляд на влиятельность СМК неоднократно подвергался пересмотру и уточнению, чему сопутствовало и выдвижение иных постулатов, а также способов организации научного исследования в данных областях. Сдвиги представлялись настолько существенными, что позволяли интерпретаторам характеризовать их не только как смещение акцентов или вспышки новых ортодоксий, но и как смену исследовательских парадигм 13.

#

Первое из названных направлен», й — теории массового общества и массовой культуры — практически неотделимо огг общёсоциологи- ческого теоретического наследия, оставленного, например, Дюркгей- мом и Теннисом. Концептуальное оформление европейской социальной мысли о распаде «органической общности», усугубляемом процессами индустриализации и урбанизации, несостоятельностью классической рациональности и идеализированной Просвещением системы образования, экспансией явлений массовой культуры, проистекало из усвоения и реинтерпретирования романтически консервативной реакции в виде культуральных теорий Мэтью Арнольда и Т. С. Элиота, а позже Ницше и Ортеги-и-Гассета, политических доктрин Дж. Стюар а Милля и Алексиса де Ток вил я, итальянской школы социологов и исследователей массовой психологии. В конечном счете подобная концептуализация содержала в себе полифонию негативных и не различающих пе'кпективы констатаций надвигающегося разлада буржуазного социального организма. Опасность размывания и утраты элитарной ценностной доминанты, возможности трансформаций политической демократии под давлением иррациональных сил психологии толпы, как, впрочем, и проблематичность процветания самого «царства масс», обнажающего свою атомар ую структуру, первоэлементы которой превращаются в жертву манипуляции со стороны элиты (что позднее отчетливо сформулировано либеральной ревизией и развитием этой традиции) — так или иначе сфокусированы в нескольких ведущих темах данного направления.

К ним обычно относят напряженность либерализма в свази с необходимостью защиты от тирании преобладающего мнения и чувства, страх перед социальной гомогенизацией и ростом условий для возникновения моральной и интеллектуальной посредственности (Милль), перед разрушением «естественного» баланса между элитой и массой в пользу последней (Ортега), социальной турбулентностью как следствия культурной анархии (Арнольд); тоталитаризмом и интеграцией массы в ухудшенную, вульгарную форму высокой культуры, выпадающую из временного культурного потока.

В развитии этgt;..( процессов средствам .кассовой коммуникации доставалась роль одного из могущественных инструментов политической и культурной домик щии. Эта ичьа зрения тем более укреплялась в ходе размышлений относительно коммуникативного потенциала масс медиа, обнаруженного в годы первой мировой войны, когда им удалось связать между собой большое количество людей и '».рриторий спос'^бству' межна’ чональному дискурсу, осуи''ствить эффективную пропаганду и v0здaть массовую а^дито- пиЮ радио и газет. Последняя рассматривалась в соответ. гвни со всеми основными характеристиками «массы», допускаемыми концепцией и сюжетами «массового общества». Будучи в понимании исследователей пассивными потребителями, се члены оказывались по существу не способными к самостоятельному информационному выбору» ибо на фоне отчужденности урбанизированного жителя от традиционных ценностей массовая аудитория представала совершенно беззащитной перед лицом информации и теми, кто се производит и транслирует. СМК выпускают «словесную пулю», глубоко проникающую в размягченное сознание. Все, что необходимо сделать исследователю, — гак это измерить глубину ее проникновения посредством современной техники. Таково в общих чертах исследовательское кредо того времени .

Тем не менее предполагаемые измерения не принесли ожидаемых результатов в социологии. И если концепции «массового общества» с их пониманием массовой коммуникации впоследствии получили теоретическое развитие — в рамках ли критической теории или, напротив^ в попытках использовать в позитивном смысле (Шилз), то его научное эмпирическое обоснование едва ли оказалось всесторонним.

Второй виток воображаема I спирали традиций совершился на основе либерал-плюралистских теорий общества, в соответствии с чем влиятельность СМК рассматривалась с позиций автономии их социального института, а они сами воспринимались как частная причина социальных изменений или авторитетный источник информации .

Теоретической подкладкой американской социологии пропаганды в контексте эффектов масс медиа на индивидуально«, сознание и избирательное поведение послужили, как известно, теории «когнитивного диссонанса» или «теории равновесия», принимающие побуждение к гомеостазису за ведущий регулятор формирования знаний .

Эмпирическая социология 30 — 50-х годов существенно изменила взгляды на «массовое общество» и массовую коммуникацию. Ее фундаторы и последователи значительно продвинули и усовершенствовали методологию и технологию исследований аудитории и содержания пропаганды. Типологизация эффектов массовой коммуникации. с выходом книги «People’s Choisc» превратившаяся в обязательную процедуру, дифференцировала их как минимум по четырем направлениям: приносящие глубокие изменения, усиливающие или подкрепляющие имеющиеся у индивида установки, незначительного влияния и, на.-онсц, противоположные замыслу коммуникатора . Отслеживание эффектов осуществлялось в тщательно подготовленной экспериментальной среде по специальным программам. При условии надежного эксперимента и релевантных выводов к этому типу исследований обращаются до сих пор. особенно, когда речь идет об изучении общественного мнения .

Со временем парадигма эффектов потребовала значительной коррекции: социальная практика изжь.вала возможности ее плодотворности. Относительная политическая стабильность послевоенного мира уступала место большей подвижности партийных интересов и предпочтений. В общественном климате 60-х годов «усилительная доктрина» политических эффектов СМК расстается со своим интерпретачионнь'ч стар том. Замечание Лазарсфельда и Катца в сороковых годах о том, что субъекты «проявляли е..лон-

рость голосовать так, как они обычно это делали, фактически так, как обычно делали их семьи” , уже не относится к современному электорату столь определенно. Ощутимыми для политических эффектов оказались и перемены непосредственно в сфе^е массовой коммуникации. Их новая техническая оснащенность в виде телевидения заметно приблизила рассеенную в пространстве аудиторию к политической жизни. Образы политиков впервые персонифицировались для массового наблюдателя. Рост профессионализма в политическом вещании окончательно укоренил положение СМК в структуре просвещения и пропаганды .

Целесообразность замеров ограниченных эффектов масс медиа перестала казаться самоочевидной. В 60 - 70-е годы парадигма эффектов подверглась сомнению не только со стороны социальной философии и абстрактного теоретизирования, что было бы легко предположить, но и в рамках специализированных радиологических теорий массовой коммуникации. Прежде всего уместно вспомнить о несводимости друг к другу американской и европейской социологических традиций, последняя из которых в значительно меньшей степени оказалась заворожена магией измерения эффектов даже в пик ее популярности. Объяснения'»ому следует искать в особенностях европейского менталитета с преобладанием культурологических и идеологических, но не собственно социологических подходов к анализу общественного мнения, с культивацией философских концепций неомарксистских направлений, интегрирующих представление о СМК как о довольно влиятельном агенте социального контроля и проводнике господствующей идеологической доктрины. Вероятно, следует вспомнить, что и в социальной европейской практике имелись соответствующие примеры, как в случае с геббелевской пропагандистской машиной. В американской научной традиции, как отмечалось, масс медиа рассматриваются преимущественно в духе либерал-плюрали- стских концепций общества, большей суверенности институтов коммуникации, их независимости от государственных и общественных структур.

Различия двух традиций, конечно же. не исчерпываются дилеммой «теоретизм-эмпиризм», некогда релевантной для характеристики данных отношений. Их причины глубже и разнообразнее, что не исключает, впрочем, и часто возникающего, по мнению английских исследователей, недоразумения из-за пренебрежения к разности контекстов рассмотрения властных функций СМК. Если европейская марксистская и немарксистская традиция в большей степени ориентирована на показатели культурной и общественной стабильности, признавая, что масс медиа «расширяют, укрепляют предиспозиции, которые конституируются культурной доминантой, но не создают вв» , то эмпирические исследования либеральной тенденции сфокусированы на фиксации изменений индивидуального созна. ия и соци- апьно значимого поведения под воздействием массовой коммуникации.

Помимо рлздвижения спектра общих философских установок и теорий общества концепция селективного поведения на основе когнитивного баланса с самого начала сталкивалась со значительными теоретическими и методологическими трудностями и противоречиями. Прежде всего они касались явного или косвенного признания приоритета иервоначальных идей в когнитивном процессе. Реальность, намечающая пути 1рансмиссии знаний, фактически не рас* сматривалась в качестве необходимого условия действия всех других факторов, влияющих иа балансный механизм, а сам этот механизм уподоблялся ме анимсской процедуре «взвешивания» информации. Последнее предполагало скорее пассивность индивидуального сознания, главная активность которого состояла в защите от возбуждающих его новых значений и кпцов . Значительная эластичность теорий баланса в объяснении как эффективности, гак и, напротив, неэффективности СМК, несмотря на продуктивный опыт применений, порождала серьезные препятствия в эксплуатации присущих им объяснительных способностей. Творческая энергия в прояснении способов фор. ирования картины мира индивидом не всегда гарантирует предельную "орректность. Возможно, «с этой точки зрения более плодотворно рассматривать «переработку информации» человеком, или «установление смысла» в качестве процесса, включающего главным образом стремление к цельности, а ие стремление к равновесию или релукиии неопределенности *gt; .

Наряду с теоретической стороной вопроса о том, насколько вообще теории баланса спосибны объяснить механизм образования Знаний, «сак европейская традиция, так и те исследователи, кто выступал аа более пристальное прочтение «классических» авторе» парадигмы эффектов СМК, выдвигали к этому направлению определенные методологические претензии. Они состояли в недоверии к принципу идентификации эффекта исключительно с изменением, которое, строго говоря, может вовсе не тблюдаться или не проявлять себя длительное время после эксперимента. Экспериментальная проверка состояния сознания рец. пиента, его установок признавалась недостаточной . В литературе все чаще -тали упоминать о «новых стратегиях в пересмотре медиа-эффектов», «новом взгляде на политическую коммуникацию» и даже о возврате к концепции могущественных СМ'1 . Обсуждавшаяся рнее концепция Моля также вписывалась в эти подходы. Суть пер.мен представлялась следую* щей .

Во-первых, предмет исследования из сферы установок субъектов переместился в сфгру знаний. В коммуникации перестали усматривав лишь гнособ воздействия на установки, но обнаружили контекст структура, ЛИ и реструктурации 3”?НИЙ, ВК.ГОУИВ ее в когнитивный процесс. Стол о сложный вопрос о том, дос.аточно ли исведом^нио- сгн аудитории для нэмеиения ее установок, разумеется, не решался при этом однозначна Внимание к когнитивным аспектам массовой д0Мыуникации повлекло за собой и создание новых моделей коммуникационного процесса, пригодных для социологического исследования. Эталонная линей: ая модель Лассуэлла, разлагающая коммуникацию на элементарные составляющие — источник, канал, сообщение и получатель и указывающая направление замеров в установках коммуникатора или реципиента, утратила знамение обще- употребимой. Любой из вариантов моделирования, будь то двусгупенчатая модель (Лазарсфельд и Берельсон), модель «пользы и

• удовлетворенности» (Влумср и Катц), «ко-ориентации» (МакЛеод) или «цепной реакции» (Келплингер), симулировался неудобностью идеи ограниченных эффектов СМК, попыткой расположить их в пределах культурных горизонтов . Тем самым открывалась перспектива объяснить массовую коммуникацию как приобще: ис человека к самоценному познанию окружающего мира, сколь символично он ни был бы представлен в се содержании.

Во-вторых, перемены затронули и объект исследоьания: от изучения электората внимание социологов переключилось на заброшенные ранее области политического климат*, поиски всевозможных культурных индикаторов, направленные (в отличие от предшествующего опыта) на регистрацию долговременных коммуникативных эффектов . Соответствующие изменения претерпели и методы изучения массовой коммуникации. Расширилась практика кентент- аналиэа, разработанного в недрах американской социологии пропаганды. В его процедуре рассмотрели скрытые резервы измерения и упорядочения мозаичного содержания текстом массовой коммуникации на основе приниципиально иных методологических доктрин . Предвестником продолжающегося движения возникла и критика новейших технологий, налример, «культивационного анализа» Дж. Гер- бнера, которая осуществлялась уже с позиций несостоятельности воспоминаний о тезисе «массового общества» . Утверждались исследования так называемого «медиа-скептицизма» ".

Обозначенная парадигма эффектов СМК получила максимальное распространение в русле специализированных социологических тео-

§

ий, питавших эмпирические исследования массовой коммуникации, ситуации отказа от измерения установок аудитории в пользу отслеживания когнитивных процессов крупномасштабной коммуникации все большую значимость приобретает инвентаризация ?маний и ценностей, по поводу которых происходит массовое обшение и которые разносятся контактирующим субъектам в виде текстов. Очевидные инновации в изучении текстов — в рамках ли де- конструктивистской позиции или анализа дискурса — существенно влияют на концептуальные схемы и процедуры исследований содержания массовой коммуникации. Смещается и фокус абстрактного теоретического осмысления коммуникативных аспектов социальной

*9Х?-96              I ' . «

организации: от наблюдения за функциями коммуникации по обслуживанию взаимодействия социальных структур к коммуникации как наиболее релевантной форме и смыслу такого взаимодействия — так это видится, например, в теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса. Тем ие меиее предназначение массовой коммуникации в социальном и культурном движении общества, как, впрочем, и ее критерии, мыслимые с недавних пор метафорой диалога, далеки от окончательных и завершенных оценок. Поиски в этом направлении продолжаются.