Не мы одни заметили эту склонность рекламы назидать, сеять среди многих миллионов разумное и доброе («Думай о главном!»), приободрять («Помощь придет!»), успокаивать («Не бойся, я с тобой!»). Нашлись те, кто избавил ее от бремени делать это ради всучивания немногим тысячам мелких, по сравнению с затронутыми духовными ценностями, благ и удобств. Первая отечественная серия, ставшая знаменитой, называлась «Всемирная история. Банк “Империал”». Банк (вообще не работающий с «населением») согласился с рекламистами, предложившими свою концепцию, в которой о банковских услугах не было ни слова. Костюмно-постановочный сериал придуманных исторических анекдотов стал популярен не вопреки, а благодаря своей нравоучительности. Точность попадания и сила эффекта, как показывали проводившиеся нами тогда исследования, были изумительны. Клип «Звезду Александру Васильевичу!» не только пустил словечко «Ждем-с» в обиход тех, кто уже забыл про словоерсы, но — и это регистрировали специальные опросы — вызвал Суворова в ряд наиболее часто поминаемых исторических персонажей. Дальше — больше. Появилась так называемая социальная реклама, которая, будучи построена по классическим правилам коммерческого ролика, не рекламировала никакой бренд, но только назидала: «Позвони родителям!» Ее воздействие на внутрисемейные и межпоколенческие отношения, похоже, никто не измерял, но сама претензия рекламы на способность влиять на социальные отношения была заявлена. Тогда был сделан цикл «Мы вас любим». Уже сам набор привлеченных звезд — Мордюкова, Ефремов, Гердт, Михалков — говорил о том, что целевой группой выбрано старшее поколение. То самое, которое потеряло вклады в сберкассах, потеряло прошлое и потеряло будущее. То поколение, чьи отношения с государством серьезно нарушились. Старшая часть населения утратила чувство защищенности, государство почувствовало утрату их поддержки. И тогда самых знаменитых актеров послали передать по новоучрежден- ному Первому каналу: «Мы вас любим!» Социальная реклама во всем мире, а теперь, как оказалось, и у нас, делается по тем же правилам, что и обычная, коммерческая. Стало быть, как и за всякой рекламой, за нею стоит Рекламодатель, В клипе отсутствует его факс, но его обозначает это почти недвусмысленное «Мы». По форме романтически-сентиментальный, со слезой, цикл, однако, обратился к средствам так называемой русской реалистической литературы. Были истребованы исследованные ею способности российской души переводить протест в выпивку, ярость в песню, обиду в грусть и — главное! — так прощать именно тому, от кого больше всего натерпелись. Великая русская литература, пожалуй, не отдавала себе отчета в том, что «долготерпение русского народа» существует • только в рамках патерналистских отношений, ибо сама была их частью, их воздухом. Создатели клипов, живущие теперь, когда есть и другой воздух, похоже, догадались что к чему. Они инстументализировали, превратили эти механизмы «русской души» в средства социальной профилактики и терапии. Цикл был запущен перед началом избирательной кампании по выборам в Госдуму и не содержал конкретных электоральных призывов. Но один из главных героев цикла был сыгран Михалковым, который далее вошел в возглавители партийного списка движения «Наш дом — Россия». Движение в газетах называли «партия власти». Зрители не имели никаких сомнений насчет того, что является рекламирующим, а что рекламируемым в этой социальной рекламе: вон Мордюкову с Михалковым вытащили нам, чтобы мы только за коммунистов не голосовали... Мы полагаем выход этого цикла событием весьма многозначительным в истории нашей рекламы, но это не значит, что инструментальную эффективность цикла мы считаем высокой. Движение «Наш дом — Россия» не стало первым. Относительное большинство голосов получила партия, которая вообще почти не имела рекламы на телевидении. Продолжение той линии, которую открывал этот цикл, последовало позже. И мы обратимся к нему позже. А сейчас надо сказать о появлении собственно политической рекламы, открыто объявляющей свой объект рекламирования — политическую партию или политического деятеля. Мы не проводили точных расчетов, но кажется, что в период избирательной кампании впервые за все время существования рекламы в постсоветской России такое количество денег на нее было издержано отечественными заказчиками и впервые количество заказчиков было так велико. Стало ясно видно, что пусть отечественный рынок предложения товаров еще мал, но есть другой рынок, политический. На нем в тот раз предлагали партии. (Представление политической действительности в виде рынка, власти в виде ресурса, политика в виде бренда у нас выглядит очередной метафорой, «художественным приемом». В практике маркетинга и рекламного дела в западных рыночно-демократических обществах это норма единого профессионального подхода к однотипным задачам.) Дума, в которую хотели избираться эти субъекты, в глазах наших избирателей, как показали исследования, — это не власть, хотя имеет близкое касательство к власти. Партии, точнее, предвыборные политические образования, коих было несколько десятков, надо, наверное, назвать группами влияния. Рынок, который они образовывали, соответственно назовем рынком влияния (не власти). Это был настоящий рынок. На нем было много рекламодателей и много рекламистов. Конкуренция первых выразилась в конкуренции вторых. То есть политическая конкуренция между партиями предстала как конкуренция между клипами. Конечно, благодаря разнообразию использованных рекламирующих элементов, рекламируемые бренды (здесь — партии), как всегда, предстали гораздо более индивидуализированными, разнообразными, чем их политические программы. Избиратель этому многообразию не обрадовался — это известно из наших исследований. Ни частота показа, ни (лишь косвенно с ней связанная) популярность отдельных роликов не выразилась в декабре 1995 года в поддержке соответствующих партий. Правда, популярность почти всех роликов была, так сказать, негативной. «По наследству» от рекламы коммерческой реклама политическая получила ироническое (в лучшем случае) к себе отношение. Оно наложилось на также ставшую в тот период нормой фигуру презрения к политическим партиям и политикам вообще. Процесс распределения поддержки, выработки политических ориентаций в обществе проходил под защитным покровом иронии, схожем с покровом скепсиса, о котором уже шла речь. Это отношение всеобщего недовольства выразилось в известных результатах голосования, при котором за «партию статус-кво» (ту самую «партию власти») проголосовало около десятой доли совершеннолетних граждан РФ. Так закончились торги на рынке влияния. И тотчас же началась другая кампания. Речь теперь пошла о власти в ее самом настоящем, самом точном российском понимании. Государственная власть, по господствующему в нынешней России пониманию, должна быть выражена в одной персоне и сосредоточена в руках этой персоны. Строго говоря, власть в этом понимании не подлежит ни смене, ни выбору. Власть, которая была/есть, она и есть/будет власть. С этой точки зрения президентские выборы не были выборами в общепринятом смысле слова. Противостояние Зюганова и Ельцина, к которому все, по видимости, перешло лишь после первого тура, в головах граждан оформилось сразу после думских выборов (что показали исследования ВЦИОМ). И это было не противостояние личностей, программ, политических систем и пр., как о том немало говорили. Это было противостояние одной «настоящей власти» другой, тоже «настоящей». Те, для кого вся жизнь прошла при советской власти, нынешний режим — недоразумение или, чаще, то самое безвластие, катастрофа, о которых говорилось выше. Выборы были для них средством (пусть новым) восстановить старый, нормальный ход вещей. Для более молодой части общества норма — нынешнее состояние, и они выражали именно это своими намерениями голосовать за Ельцина. Соотношение таких пониманий нормы, как известно, было крайне неблагоприятным для Ельцина в начале кампании. Она закончилась его убедительной победой. Фальсификации, принуждение и т.п. факторы если и действовали, то скорее всего в очень ограниченных масштабах, и ими невозможно объяснить этот результат. Вопрос, между прочим, кому это надо объяснять. Более 60% избирателей накануне второго тура были убеждены, что президентом будет Ельцин, победу Зюганова ожидали менее 15% (данные ВЦИОМ). Итак, в ситуации, так сказать, внутренней обреченности общества на победу Ельцина последний начал борьбу с тем большинством, которое определенно не хотело такого исхода. Наши весьма обширные исследования, проводившиеся в этот период, дают основания сказать, что победа была одержана прежде всего благодаря рекламе. Рекламе в широком смысле рекламной кампании. Это заключение, как видно, прямо противоречит всему говорившемуся выше о неэффективности политической рекламы в ходе думской кампании, о предопределенности исхода выборов и др. И далее мы разъясним это противоречие. А пока напомним, как осуществлялась эта кампания. Президентскую кампанию, по словам избирателей, отличали: практическая монополия или резкое преобладание проельцинской рекламы в наиболее массовых media: Телевизор включишь — только он. Забора ни одного не осталось, везде он; Конечно, он выиграет} другкм-то никому слова не дали; интенсивность и плотность проельцинской рекламы по крайней мере до первого тура: На нас давят, просто давят; профессионализм: Мне, конечно, не нравится, и голосовать не буду [за Ельцина], но сделано классно; У них там психологи, они знают, как на нас действовать. В ходе кампании было видно: проельцинский электорат не замечает того давления и той монополизации СМИ, о которой в один голос твердили все остальные политические стороны. В этом отчасти, конечно, проявлялись заурядные эффекты психологической защиты. Но наряду с тем сказывалось, что «за Ельцина» с самого начала выступила наиболее освоившаяся с рынком (и рекламой) среда. Напротив, наиболее резкими противниками Ельцина/сторонниками Зюганова, как известно, остались люди, для которых рынок далек и чужд, а реклама хоть и близка (в телевизоре), но определенно враждебна — в политическом, этическом, эстетическом и всяком ином отношении. Все многочисленные исследования, проводившиеся в ходе этой кампании, показывали, что в среде сторонников КПРФ и Зюганова ренегатов не будет, к Ельцину из них перейдет в лучшем случае одна двадцатая. Между тем основной целевой группой в ельцинской стратегии были выбраны именно «простые люди». Именно с ними Ельцин заговаривал в толпе, именно они были персонажами серии клипов с автобиографиями, групповых фото на плакатах. На рекламный экран/лист пришел очередной новый тип. Он пришел после холеных заграничных лиц и фигур, после толстяков «новых русских» и их стройных жен, после внимательных врачей и их симпатичных больных. На экран пришли советские люди. Они рассказывали зрителям (самим себе) про советскую жизнь и делали неожиданный вывод — «голосовать за Ельцина». Изо дня в день, под аккомпанемент фразы «Верю, люблю, надеюсь» подпись — Б. Ельцин. Наконец пришло уточнение местоимению «Мы» из обсуждавшейся выше формулы «Мы вас любим». Патерналистский «заход» объединился с персоналистским. Власть — притом сущая, а не прошлая, показывала свою силу, вытеснив всех других претендентов из рекламного пространства, а враждебный электорат накрыла плотным слоем заверений в своей любви. Потом добавились компрометирующие коммунистов и пугающие коммунизмом ролики. Что касается техники рекламирования, конструкции рекламной метафоры, то серия «верю, люблю...» реализует частый для пропаганды, но редкий для рекламы прием. Рекламирующим выступает не кто-нибудь, а сама целевая группа. Необходимое остранение рекламирующего — экзотичность, особая роскошь или красота, наделенность ценностями света, высоты, любви и пр. — достигнуто приемом от противного: якобы никакого остранения, это ты сам, только в зеркале экрана, потом в рамке снимочка из ельцинского альбома. Рекламируемым же оказывается персонифицированная власть. Массовость говорит о ее всеприсутствии. Известен результат. Зюгановский электорат — непосредственная целевая группа ельцинской кампании — не голосовал за Ельцина, он разве что чуть ослаб, потерял наименее стойких. А к ельцинской стороне — не сами, а в результате этой кампании! — примкнули практически все остальные. Подчеркнем: те, в чей адрес лишь иногда делались политические жесты, на рекламу для которых, казалось, не потратили почти ничего («куда они денутся!»). Они, именно они, глядевшие на рекламу «не для них», а «для всех», принесли Ельцину выигрыш. Благодаря ей они поверили, что он президент «всех россиян», а значит, и их тоже. Вот какой сложной игрой был получен этот итог. Можно сказать, что выиграла реклама, можно — что выиграла власть. Но точнее будет сказать, что выигрыш на этих выборах принесла манифестация державно-административной силы, произведенная на этот раз почти исключительно средствами рекламного характера, не военными, не полицейскими. О том, что именно рекламные средства стали в тот момент важнее военно-полицейских, яснее ясного поведал эпизод накануне второго тура. Попытка секретных служб покуситься на рекламную команду привела к немедленному размену: «тузов» госбезопасности легко отдали за «королей» рекламы. * * * Мы уже говорили, что маркетинг и реклама власти — нормальная отрасль рекламы и маркетинга в странах с развитым рынком. У нас появилась реклама власти. За нее заплачены огромные деньги, видимо, самые большие, которые отечественные рекламисты когда-либо получали от всех отечественных рекламодателей. Рынок отечественной рекламы, значит, возник У рекламы вырос статус. Она признана полезной даже для государственных целей. Но при всем обилии предвыборной рекламы приходится констатировать, что рынок власти не возник. И если нужны доказательства его отсутствия, то одно из них в том, что в этой предвыборной кампании все главные рекламные агентства, все самые ярые конкуренты в рекламном бизнесе высту пали на одной стороне, конкурируя разве за деньги и расположение единого Рекламодателя. Так или иначе, реклама помогла реализовать самый главный, самый ценимый в нашем отечестве ресурс — власть. Тем самым, кстати, она всем показала, что власть снова есть, что кончилась эпоха безвластия, значит, бедствий и смуты со все- % ми издержками и возможностями, которые в ней заключались. Вот так в жизни отечественной рекламы закончилась первоначальная эпоха, эпоха ее размещения в нашем социальном пространстве.