Реклама и женщины

Интересно посмотреть на образы женщины, которые уравновешивают и темперируют подобный мужской образ. Реклама когда-то раздражала россиянок привнесением чуждого. Телевидение покупало их внимание показом «добрых старых советских фильмов», распеванием старых советских песен.

Буржуазную начинку рекламы впихивали в кулебяку социалистического кино. Так женщин примиряли с действительностью. Реклама (политическая) впервые совершила синтез и втянула в себя искусство соцреализма в ходе избирательной кампании «Голосуй сердцем». Судя по обилию женских образов (притом явно не претендовавших на сексуальную привлекательность), эта реклама также была адресована женщинам. Репрезентируя на экране стопроцентно советскую женщину, подтверждая базовые советские ценности, реклама делала феноменальное сальто и предлагала зрителям «голосовать сердцем» за уничтожившего этот советский строй президента. В конце 1990-х был сделан следующий шаг. Именно те, не очень молодые женщины, которые первыми встретили рекламу в штыки, теперь сами оказались представлены в рекламе. Она убеждает их, что теперь они помирились с ней. Их собственными устами она обращается к ним как носительницам традиционализирующих ценностей («тот самый чай!» «когда я была маленькая...»). Реклама, далее, убеждает их, что они еще и рачительные хозяйки, которые готовы сэкономить копеечку на более дешевом (или более дорогом — логика одинакова) стиральном порошке. Кто эти женщины, если использовать термины ролей внутри той грандиозной семейной драмы, которой предстала советская и постсоветская история? Это матери. Только не солдатские матери, а скорее матери «пацанов», а потом «бойцов». Но у этих «настоящих мужчин» есть и подруги. Это молодые женщины совсем иного склада. Они знакомы с рекламой если не с детства, то с пубертата. Это они сперва обретают уверенность в себе посредством употребления прокладок и тампонов, дезодорантов и зубйых паст. Потом они обеспечивают себе неотразимость и сознание своего достоинства посредством мыла и шампуня. Затем они награждают своего партнера символической сексуальной силой, даря ему пар- фюмы и безопасные лезвия. Закономерным образом они далее становятся женами, которых водят в ресторан и которым покупают мебель. (Себе настоящие мужчины тем временем покупают машины и пиво.) Потом они становятся матерями здоровых и симпатичных детей. Реклама памперсов и кофе, майонезов и бульонных кубиков рисует теперь полную семью. Там, пусть на заднем плане, но есть отец, который — не спрашивайте как — обеспечивает достаток. Мать на переднем плане, она обеспечивает счастье. Ясно как — правильным потребительским поведением. Реклама стала фактом и фактором повседневности. Предметами рекламирования стали более доступные вещи. Вместе с этими вещами реклама стала строить в нашем жизненном мире свое особое пространство-время. В повседневность она вошла как необыденный, праздничный и игровой компонент.

<< | >>

↑

Источник: Левинсон А.. Опыт социографии: Статьи, — М.: Новое литературное обозрение. —664 с.. 2004

Еще по теме Реклама и женщины:

- Безопасность жизнедеятельности и охрана труда - Химические науки - Бизнес и заработок - Горно-геологическая отрасль - Домашнему мастеру - Естественные науки‎ - Зарубежная литература - Информатика, вычислительная техника и управление - Искусство. Культура - История - Литературоведение. Фольклор - Международные отношения и политические дисциплины - Науки о Земле - Общеобразовательные дисциплины - Педагогика, образование, воспитание - Промышленность - Психология - Религиоведение - Социология - Строительство - Техника - Транспорт - Филология - Философские науки - Экология - Экономика - Юридические дисциплины -