Реклама, в особенности телевизионная, представляет один из самых соблазнительных объектов для социологического анализа. Она вдвойне соблазнительна как объект для гендерной социологииВ самом деле, разве не очевидно, что наша реклама эксплуатирует женское в угоду мужскому, употребляет женщину как символ мужского успеха, использует женщи- ну-модель как средство, имея цель привлечь мужчину-потре- бителя, и т.д. и т.п.? И вообще, разве не навязывает реклама мужской дискурс, мужскую перспективу всему обществу в целом? На это можно ответить. Да, в той мере, в какой наша реклама повторяет рекламу западноевропейскую и американскую, она подлежит той феминистической критике, которая возникла на Западе десятилетие тому назад. Но вряд ли вопрос может быть этим исчерпан. История показывает, что импорт в наше отечество идей и119 подходов из мировой общественной мысли идет не непрерывно, но волнами. И идеям, прибывающим с новой волной, приходится сталкиваться с действительностью, которая является следствием доместикации и местной трансформации идей предыдущей волны. В силу действия этого закона каждая новая приходящая к нам тенденция обнаруживает себя совсем не в том контексте, в котором произошло ее вызревание и формирование. Феминистическая критика, активно укрепляющаяся ныне в нашей общественной мысли, находится в точно таком положении. Ее появление нельзя не приветствовать. Достопамятный 1968-й репрессиями в Праге дал урок социализму с человеческим лицом. Тот же год дал волнениями в Париже ход идеям новой социологии и обеспечил продолжение сексуальной революции. С тех пор западная наука об обществе не получала более сильного импульса, чем феминистский. (Подчеркнем —* западная, ибо на мусульманском Востоке в эту же пору развивается другой комплекс идей, имеющий в виду совсем иную постановку вопроса о роли женщины в обществе. На территории Российской Федерации этим дискурсам предстоит встреча, которая происходит и в иных зонах цивилизационного контакта, таких как Балканы, Ближний Восток и др.) Та ветвь социологии, которая рассматривает общество как арену конфликта, когда стал подходить к исчерпанию потенциал идей классовой борьбы, вдохнула новую жизнь в представления об эксплуатации человека человеком. Стоило на место буржуа и пролетария поместить в эту схему мужчину и женщину, как наукометрические показатели зарегистрировали такой рост научных разработок, статей, публикаций, который характерен ддя становления новой парадигмы в науке. Социология пережила взлет и как дисциплина, и как институт. Как дисциплина, то есть как совокупность теоретических положений и практик исследования, она сумела, наконец, освоить огромный багаж психоаналитической традиции, давно посягавшей на социальную проблематику в собственных рамках психологии. Сумела найти свои ответы на вопросы, поставленные практикой если не сексуальной революции, то контрреволюции. Сумела связаться с гуманитарным интересом к повседневности и за счет этого обнаружить в окружающей жизни изобилие объектов для критического анализа, 12. Заказ № 2240. иногда журналистски-поверхностного, иногда теоретически весьма углубленного. Реклама стала одним из таких «неоклассических» объектов. Феминистическая социология как институт сама испытала гендерную перестройку. В нарушение прежних науковед- ческих законов, гласивших, что рост доли женщин, занятых в данной отрасли науки, предполагает сокращение числа инноваций, освоение новых социальных полей с позиций феминистического подхода совершалось именно исследователя- ми-женщинами. Подобных феноменов следует ожидать и у нас. Резкое преобладание доли студенток на социологических факультетах и отделениях — тем более резкое, чем более массовой становится профессия социолога — тому порука. А с учетом того, что в соседней и родственной профессиональной сфере — маркетинге — отмечаются сходные гендерные тенденции, можно с уверенностью прогнозировать, что в социологическом изучении рекламной практики феминистический подход на какое-то время займет весьма значительное место. Укажем, однако, еще раз на то, что в российских условиях феминистическая критика, в том числе критика рекламы, обнаруживает себя на фоне таких тенденций, которые мало или очень мало напоминают обстоятельства ее относительно недавнего возникновения на Западе. Начать с того, что здесь реклама как реальный и массовый феномен появилась лишь около десяти лет назад, всего чуть- чуть опередив феминистское движение. То есть для подавляющего большинства ее нынешних зрителей реклама — элемент третичной и вторичной, а не первичной социализации. Феминистическая критика рекламы в силу этого окажется позади критики фемининной. Таковая, то есть волна негодования в адрес рекламы со стороны взрослой женской части аудитории, уже прошла несколько лет тому назад, когда реклама входила в постсоветское виртуальное пространство. Эта критика была лишь отчасти вызвана самим фактом новизны, незнакомством с феноменом телерекламы как таковым.