Еще один трюк с вымышленной реальностью

Недавно в одной заметке в газете The Wall Street Journal тот факт, что Стив Мартин в фильме «Продавщица» (Shopgirl) и Мэтью Бродерик в фильме «Степфордские жены» (The Stepford Wives) ездят на автомобилях Mercedes Benz S-класса, использовался как явное доказательство огромной популярности этой модели среди крупных корпоративных боссов, звезд кино и дипломатов. Вот насколько эффективной может быть скрытая реклама продукции в фильмах. Ведь это не сами актеры садятся за руль, а их вымышленные герои, образ которых продюсеры стараются связать с автомобильным брендом. Размещение в кино скрытой рекламы началось еще в 1974 г., когда продюсер Альберт Брокколи, снимавший фильм про Джеймса Бонда «Человек с золотым пистолетом» (The Man with the Golden Gun), впервые заключил договор на использование автомобилей American Motors во всех сценах с погонями. Взамен он получил дополнительные рекламные возможности для продвижения фильма. Цель размещения продукции в кино — незаметно для зрителя связать в его сознании бренд с определенным классом людей. Вот почему в фильме «Лара Крофт: Расхитительница гробниц» герои ездят лишь на автомобилях Chrysler Jeeps, в фильмах «Я, робот» (I, Robot) и «Перевозчик-2» (The Transporter 2) — на моделях Audi, в фильме «Матрица: Перезагрузка» (Matrix Reloaded) - можно увидеть лишь автомобили General Motors, а в сериале «Секретные материалы» (X-Files) - автомобили Ford. Сегодня посредством продакт-плейсмента рекламируются самые разные продукты, начиная от компьютеров фирмы Apple в фильме «Миссия невыполнима» (Mission: Impossible) и телефонов Nokia в фильме «Святой» (The Saint) и заканчивая самыми разными брендами, присутствующими в программе Национальной вещательной компании «Кандидат» (The Apprentice).

Если какой-то бренд постоянно появляется в картинах кинокомпании, это означает лишь то, что договор с рекламодателем заключен на несколько фильмов подряд. Например, киностудия Weinstein Company заключила многолетний маркетинговый союз с крупнейшим мировым косметическим брендом СОгёа1 Paris, так что эта косметическая марка постоянно появляется в фильмах кинокомпании. Используя цифровые технологии, теперь можно даже не снимать продукты Ь'Огбаї, а добавлять в фильм позднее (этот прием часто используется при работе над старыми телесериалами). Один авторитетный продюсер, работающий с дистрибьютором Weinstein, как-то сказал мне: «В будущем доходы от скрытой рекламы в фильмах станут главным источником финансирования кинопроизводства. Рекламодатель будет полностью управлять вымышленным миром красиво одетых актеров и решать, на какой бренд смотреть зрителям в течение полутора часов, а кинокомпания сможет покрыть бблыпую часть своих затрат».

Продакт-плейсмент существовал в Голливуде и раньше, хотя, конечно, не в таких масштабах, как сейчас. Например, в 1930-е гг. алмазная компания De Beers предложила кинокомпаниям для съемки в фильмах свои бриллиантовые украшения. По сюжету женщина должна была растаять при виде такого подарка. Разумеется, обратно свои бриллианты алмазная компания так и не получила. По мере того как товарные марки приобретали мировую известность, продакт-плейсмент в фильмах стал обычной практикой.

Большинство сделок такого рода проводятся на бартерной основе. За показ товаров в кино производитель рекламирует фильмы киностудии совместно со своей продукцией. Так, затраты рекламодателя по продвижению последних фильмов из серии про Джеймса Бонда «И целого мира мало» (The World Is Not Enough) и «Умри, но не сейчас» (Die Another Day) составили более $30 млн. Денежные расчеты за скрытую рекламу производятся реже, и сумма обычно бывает меньше, зато она может оказаться очень кстати при возникновении непредвиденных расходов. Например, в фильме «Терминатор-3» деньги, поступившие за размещение скрытой рекламы, были использованы в качестве гарантии будущих выплат в размере $4960000 для Джонатана Мостоу.

Иногда скрытая реклама вообще не приносит прибыли кинокомпании. Так было, например, когда продюсер фильма «Прирожденные убийцы» (Natural Born Killers) договорился с рекламодателем о бесплатных ковбойских ботинках для режиссера Оливера Стоуна и других участников съемок. Взамен он пообещал показать в кадре название бренда Abilene на борту грузовика, когда тот поравняется с кабриолетом Мэллори Нокс (ее роль исполнила Джульетт Льюис). Это означало, что две машины должны появиться перед камерой одновременно, секунда в секунду. Несколько раз автомобили стартовали за полкилометра от съемочной площадки. Вооружившись рацией, водители вновь и вновь пытались успеть доехать до места в тот момент, когда камера наезжала крупным планом. За бесплатные ковбойские ботинки Стоуну пришлось отснять много дублей и увеличить время съемок, стоимость которых составляла $300000 в день.

Независимые кинокомпании получают более скромные доходы от размещения скрытой рекламы в своих фильмах. Стоимость одного показа обычно составляет от $50000 до $250 000. Как мне поведал опытный в этом вопросе независимый продюсер, кинокомпании могут получить в награду лишь небольшие деньги на финансирование съемок и некоторую помощь в продвижении фильма. При этом производитель часто требует, чтобы его продукт был показан в последнем кадре, а фильм обязательно вьппел на экраны в США. Но киностудиям с небольшим бюджетом эти сделки все равно приносят ощутимую пользу. Показав несколько раз тот или иной товар, они могут бесплатно получить авиабилеты, номер в отеле или автомобиль в аренду, а сэкономленные деньги направить на съемочные работы или маркетинговую кампанию. Поэтому пока нет никаких причин для того, чтобы исключить скрытую рекламу из вымышленной реальности, предлагаемой зрителю.

На церемонии вручения «Оскара» только и говорят о том, что кино в наши дни — это отражение реальной жизни. Но на самом деле в нем нет ничего настоящего.

Кинокомпания ищет тех актеров, которые понравятся иностранным покупателям, задний план снимается там, где выдаются правительственные субсидии, а товарные бренды — это лишь реклама, оплачиваемая производителем. Любой голливудский фильм представляет собой вымысел от начала и до конца. Единственная проблема может возникнуть, если действие фильма происходит в далеком прошлом и не совпадает с реальностью потребителя, на которого рассчитана реклама.

<< | >>
Источник: Эпштейн Э.. Экономика Голливуда: На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия / Эдвард Эпштейн ; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз. — 212 с.. 2011

Еще по теме Еще один трюк с вымышленной реальностью:

  1. Еще один этап жизни.
  2. Еще один шаг к развалу социологии музыки
  3. Экспансия в космос: еще один способ поменять одни проблемы на другие
  4. Итак, ты была уже втянута в атмосферу философского факультета.. предстояло сделать еще один шаг...
  5. Сергей Темчин Столпный апракос - еще один неизвестный структурный тип славянского служебного Евангелия (по рукописям XIII-XVI веков)
  6. 9.2. Заплати налоги и живи спокойно. Еще один налоговый период (взаимоотношения с налоговыми органами)
  7. ГЛАВА XLVI О ТЬМЕ, ПРОИСТЕКАЮЩЕЙ ИЗ НЕСОСТОЯТЕЛЬНОЙ ФИЛОСОФИИ И ВЫМЫШЛЕННЫХ ТРАДИЦИЙ
  8. В ВИДЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ: РЕАЛЬНОСТИ ИСТОРИЧЕСКИЕ И РЕАЛЬНОСТИ НЫНЕШНИЕ
  9. ОДИН
  10. Один из «диастанкуров»
  11. Использование один к одному
  12. ОДИН МИР, МНОГО РЕЛИГИЙ
  13. ОДИН ВОЗРАСТ - ДВА ПОКОЛЕНИЯ
  14. глава X Чтобы один человек умер...
  15. Один - это уже слишком много
  16. СОЦИАЛИЗАЦИЯ: ОДИН ПРОЦЕСС ИЛИ НЕСКОЛЬКО?