1.3. Культурный нарциссизм, рационализация ответственности и рационализация желания

Уверенность в том, что стиль жизни является формой яркого проявления культурных различий, была присуща этническим и религиозным меньшинствам. В пятидесятые годы стиль жизни становится ярким проявлением несхожести поколений1.
Увеличение продолжительности обучения привело к тому, что признаком взросления или зрелости уже не могло быть отделение от родителей, создание семьи или начало профессиональной работы. Собственно, в этих условиях и родилась молодежная мода, а рынок расширил свое предложение вещей (музыка, одежда, развлечения), специально предназначенных для молодежи. Отличие, которое было представлено новым стилем жизни, было проявлением личной независимости молодых людей, несмотря на существующую экономическую зависимость от родителей. В свою очередь, контркультура шестидесятых придала альтернативным стилям жизни значение политической независимости1. Благодаря контркультуре стиль жизни приобрел значение политического выбора, а с помощью стиля жизни можно было заявлять о бунте против традиционного счастья. Контркультура шестидесятых не сделала предметом обсуждения жизненные шансы. Скорее, был подвергнут сомнению смысл этих самых жизненных шансов и смысл успеха. Это движение, относящееся к жизненной политике, показало, что использование жизненных шансов обусловлено конформизмом2. Поэтому, речь шла не о том, что жизненные шансы распределены неравномерно, а о том, что для того чтобы ими воспользоваться, необходимо «отдаться» и посвятить себя традиционному обществу. Стиль жизни служит самосозданию и самоутверждению, и становится праздником значений. Контркультура, укрепила мораль индивидуализма, особенно ее ярко выраженную версию. По замыслу этой морали, любой выбор не является нейтральным: спокойное существование или жизнь в состоянии постоянного стресса и создание карьеры, стиль одежды, выбранный в соответствии с личными предпочтениями и унифицированные украшения. Однако такой стиль жизни является «голосом за или против» традиционного общества и нет такого человека, который бы не оставил устойчивый след в системе. Любой индивидуальный выбор приобретает также и большое политическое значение. То, что приватное - становится политическим, то, что локальное - становится непосредственно связанным с глобальным. В условиях глобального общества значение приватного не только не уменьшается, но и растет. Контркультура в поиске взаимосвязи между приватностью и политичностью, предприняла попытку повторного «заколдовывания» общества. В понятиях контркультуры успех необходим и имеет смысл, однако, только для системы, так как успех гарантируется конформистским стилем жизни и тем самым становится унифицированным. Так поясняет логику этого протеста Гарри Абрахам3. Соглашаясь с этим, можно сказать, что успех, достигнутый с помощью 1Hall 1994; Zaretsky 1997; Willis 1978 1Willis 1978; Abraham 1983 3 Garry Abraham 1983 84 Ь Культура индивидуализма В конформизма, исключает выбор или, как минимум, порождает сомнения в его возможности. Именно поэтому, использование жизненных шансов, которые предоставляет система и создание карьеры не гарантируют присутствие здравого смысла в собственном действии. Система и не гарантирует и не в состоянии вернуть ощущение здравого смысла собственной жизни. На самом деле, успех не всегда должен противоречить здравому смыслу, однако, из самого успеха не удается извлечь смысл. Нонконформизм, предлагаемый контркультурой, не проявляется в одноразовых актах непослушания. Нонконформизм, как и создание карьеры, должен практиковаться каждый день. Подобно тому, как успех, прежде всего необходимый системе, ангажирует всего человека, так и такому протесту необходимо посвятить всю свою жизнь. Вещи и ценности «не от мира сего» - музыка и ганцы свидетельствуют о том, что существует и внесистемная жизнь. Стремление к успеху синхронизирует время жизни человека и для дезорганизации традиционного общества достаточно придать хаотический характер течению его времени с помощью дезорганизации, неспешности, музыки и танцев каждый день, а не только по праздникам. Контркультура шестидесятых — это очередная гармонизация вопроса о том, что делать с собственной жизнью и как жить так, чтобы жизнь имела смысл. Контр культура открывает новую главу в истории индивидуализма, усиливает и распространяет его «код», а также напоминает о «горящей» проблеме, связанной с вопросом, удается ли объединить действия со смыслом и как это сделать? В существующих установленных традиционным обществом условиях эти вопросы необходимо конкретизировать соответствующим образом. Вопрос: «Как возвратить поступкам смысл?», это по существу вопрос о том, как переименовать «потребительское поведение» и «страсть к потреблению», чтобы вернуть им смысл жизненных приоритетов. Попытки воссоздания натурального общества, в котором отсутствует рынок, запутались в парадоксах, о которых ранее уже говорилось. Наиболее важной, по-разному выраженной и скрытой в наследстве контркультуры идеей, была уверенность в том, что в мире, лишенном смысла, можно попробовать придать смысл действию. Контр культура, раскрывая связь между приватным и политическим, и, кроме того, между приватным и глобальным, открыла дорогу к пониманию и осмыслению обыденной жизни и потребления. Каждое действие может быть голосом за или против, а все что делается, в том числе и обыденное поведение, может иметь далеко идущие и, в конечном итоге, глобальные результаты. Ибо за обыденными действиями скрываются тысячи связей и людей. Масштабные акции и общественные движения являются необходимыми для того, чтобы ощутить себя «объектом истории». В глобальном обществе индивидуальный выбор всегда имел глобальные последствия. Раньше только посетители эксклюзивных кафе могли принимать решение: покупать «корпоративный» кофе, полученный в результате эксплуатации людей, применения детского труда и несправедливых условий торговли, или более дорогой, однако «честный» кофе, произведенный без эксплуатации людей, без использования труда детей, без участия монополистов, диктующих цену, или покупать «здоровый» кофе без кофеина99. Теперь это могут делать и клиенты популярных сетевых ресторанов. Удачно найденная связь между действием и смыслом имеет и обратную сторону. Если то, что приватное, является настолько политическим и настолько глобальным, то как связать такую огромную ответственность перед другими с собой? Каждая сумма, предназначенная на благотворительные цели, является жестом заботы об обществе. Таким образом можно защитить африканских детей от голодной смерти, бороться за освобождение азиатских женщин, лечить больных на расстоянии или, например, сохранить исчезающие виды животных. Здесь, в ежедневных, банальных, недемонстративных решениях заметно все. Каждое из этих дел является выбором. Однако, понятно, что это только выбор. Более того, это не личные, а политические решения принимаются в каждом доме за утренним кофе. В газетных статьях, осуждающих молодое поколение «без лица» (поколение «У») за проявление и свидетельства безграничного цинизма и безразличия, просматривается собственно незаинтересованность в том, чтобы кофе, который выпивается людьми ежедневно, случайно не был произведен людьми, права которых были нарушены именно в тот момент, когда он выпивается. Таким образом, не обязательно участвовать в движении или демонстрации для того, чтобы выразить свои политические взгляды или мировоззрение. Можно бороться за соблюдение прав других людей, либо предотвращать заболевания системы кровообращения (то есть, заботиться о качестве собственной жизни и жизни других) просто за чашечкой кофе. И уже не нужно спрашивать: «Зачем все это, и имеет ли это смысл»? Выбор, укладывающийся в стиль жизни - это не средство или способ жизни, а ее цена. То, что является обычным и необходимым материалом для жизни, покупается и выбирается (кофе, генетически модифицированные организмы, упаковка продуктов), может иметь и имеет свою «печать». Среда - выбор и покупка, приобретает более высокое значение окончательной цели и окончательной ценности. Вопрос о значении выбора, выполняемого потребителем, становится не существенным. Сам выбор уже является ценностью. Тем не менее, беспокойство, вызванное взаимосвязью каждодневных решений со стилем жизни и жизненными ценностями, остается. Не каждым продуктом в предложении является кофе и не каждый выбор настолько сильно отягощен последствиями. Однако появился определенный образец, определенный принцип, с помощью которого можно придавать смысл выбору. Приняв во внимание вывод Бодрийяра и Фезерстоу- на, Лэш и Урри пришли к выводу, что в рекламных передачах потребительская ценность, срок хранения или гигиеничность становятся второстепенными100. Вещи выбираются с учетом их символического значения или символической силы, вследствие чего предметом потребления становятся «образы», а не продукты. Границы между образом и реальностью стираются101. Для исследования перемен в культуре индивидуализма существенным является, прежде всего, то, что связь между выбором и смыслом становится виртуальной. А это означает, что безусловной стала уверенность в том, что такая связь всегда существует, а если ее нет, то ее можно и нужно открыть. Эта уверенность различным образом используется в рекламных передачах. Выбранный продукт является «образом» ценности. Возможная связь между товаром и ценностью принимает вид «поэзии пошлости» и «мифа»1. «Поэтическое» и «мифическое» значение товара предоставляют потребителю различную степень свободы в восприятии «образа». «Образ» также может немного отступить от своей функции и признать право выбирающего на то, чтобы его и только его тайной осталось то, какое он хотел придать значение своему выбору, передавая ему абсолютное право определять связь между товаром и ценностью. Переименование потребительских предпочтений на предпочтения индивидуальные, означающие выбор, привело к тому, что стиль жизни приобрел новый смысл. Так же, как и ранее упомянутый стиль жизни хиппи и стили жизни этнических и религиозных меньшинств, в том числе и молодежная мода, были вызовом для традиционного общества, так и в настоящее время, многие стили жизни, по сравнению с прочими, имеют собственный вызывающий характер. Различные стили жизни по существу образуют анклавы2. Обыденным действиям и выбору можно придавать значение и можно их связывать с ценностями для того, чтобы сыграли свою роль чувство ответственности или основная для субъекта профессия и то, что собственно, делает выбор человеческим, а не потребительским. Пониманию глобальных, системных или вселенских последствий осуществленного выбора сопутствует стандартизация форм связи с ощущаемой лично ответственностью. Однако, в случае обнаружения связи между приватным и глобальным, не только сам выбор, но и жизненный опыт все более освобождается от понятного смысла и каждый раз все больше приобретает смысл глобальных взаимосвязей3. Насколько бы ни велика была при таких условиях ответственность индивида, ее можно принять на себя. Благодаря традиционным формам и частично систематизированным зависимостям, весьма удобным и безопасным образом можно решить: выбирать этот, а не другой продукт. Однако не говорится о том, можно ли такую ответственностью взять на себя, переплачивая и покупая более дорогой продукт, и оказывая поддержку таким простым способом. Речь идет о том, что от- 1 Feahterstone 1997; Feahterstone, Lash, Robertson 1997, с.23 2Bellah и др. 1985, с. 71-75 3 Beck 2002, с. 205 ветственность и способ, которым связываешь себя с ней, тем легче принять, чем дальше в пространстве находится или чем более экзотический вид имеет «Иной». Культурный и пространственный разрыв преодолим. Препятствие преодолено, далекий «Иной» спасен. Эта ответственность не влияет на обыденную жизнь и привычки, и не требует отказа от себя. Таким образом, рынок создает условия для «хирургической коррекции» моральной ответственности индивида. Огромная моральная ответственность и способ привязки себя к ней выкраиваются в соответствии с выбранным стилем жизни. Дилемма - свободный выбор или моральная ответственность преобразовываются в потребительскую субъективность. Заинтересованность в судьбе «Иных» никоим образом не должна отбирать время и уменьшать заинтересованность в собственных делах. Можно даже сказать, что происходит совершенно противоположное, а выгоды от такого рода связи с чувством ответственности по отношению к «Иным» являются взаимными. «Иные» получают поддержку, а те, кто эту поддержку оказал, имеют специфическую форму комфорта - чистую совесть. В культуре индивидуализма те «Иные», которые ближе в пространстве и в культуре, не позволяют принять такое комфортное и удовлетворяющее обе стороны решение. По отношению к близкому «Иному» ответственность затруднена, так как она может нарушить привычную жизнь, и требует иного вложения определенного жизненного капитала индивида - его времени. Кроме того, в случае «Иного», который более близок, невооруженным глазом становятся заметными большие и совершенно не экзотические культурные дистанции - его жестокость, тупоумие или нечистоплотность. Одним словом, его отличие видно невооруженным глазом. «Иным», более близким, нельзя придать приличный вид. Глобальная и «абстрактная» ответственность остается приватным выбором, однако не нарушающим привычную жизнь. В культуре современного индивидуализма, несмотря на «вежливый интерес» к другим стилям жизни, не существует абсолютно толерантного отношения к выбору других. «Спокойное сосуществование» различных стилей жизни исключает их формирование при помощи «вкуса». «Вкус», как пишет Бурдье102, это очень личное понятие. Можно сказать, что «вкус» свидетельствует о глубине собственного «Я». Барьеры между различными стилями жизни, основанные на «вкусе», это по существу барьеры, источником которых является самовлюбленность. Другой стороной структурно обусловленной открытости и толерантности нового среднего класса является, как отмечает Бурдье, слабая систематизация действий, которая не дает уверенности в том, какое значение придать данному выбору Таким образом, слабая систематизация означает увеличение неуверенности и, в итоге, обострение символических схваток, целью которых является определение общепринятого значения предпринятых действий и совершаемого выбора. Следует также вспомнить, что те битвы, в которых инструментом является вкус, идут именно там, где различия между участниками являются небольшими, а вероятность понижения или повышения высока. Примечательно, что толерантность по отношению к другим стилям жизни может быть тем больше, а заимствования из других культур происходят тем чаще, чем более очевидной становится разница между ними, видимая невооруженным глазом. В таком контексте становится понятным, почему восточная культура или культура преступной среды, а не другие, не менее экзотические для нового среднего класса культуры, вдохновили на поиск источника собственной индивидуальности и самосоздание. Самовлюбленность привела к тому, что «Иной», который не хочет, не может или которому не посчастливилось жить так же или аналогичным образом, перестал соответствовать ценностям и значению реализуемого индивидом выбора и не является его отражением. Если свобода реализуется с помощью выбора, то она и является тем, что выбирается.
Выбор, осуществляемый «Иным», который выбирает нечто другое, не воспринимается. Как пишет Фезерстоун103, «Иной» был изначально исключен из среднего класса в процессе его самосоздания. Поощрение хороших манер, принципов хорошего образования, контроля яркого самовыражения и всего того, что в конечном итоге приняло вид «хорошей жизни» или понимания не того, как нужно себя вести, а того как жить, явилось, как утверждает Элиас Фезерстоун1, систематическим устранением «Иного». Если согласиться с аргументацией, характерной в этом случае и для Бурдье и для Гофмана, непонимание принципов в области того, как жить, соответствовало разрыву связи. Поэтому, можно сказать, что социальный и образовательный тренинг, преследовавший цель достижения самоконтроля, в такой же степени должен был служить устранению «Иного» из себя, из собственного «Я», потому что «Иной» представляет собой хаос, пишет об этой проблеме Бауман2. Суть того, что было предметом контроля и осуждалось пуританским аскетизмом, совпадает с сутью характеристики «Иного». Спонтанность, эмоциональность и импульсивность были свидетельством бескультурья. Как пишет Бауман, не укрощенная «внутренняя сущность» -? это дикая, опасная и вызывающая ужас страна (ubi leones3). Сегодня, в соответствии с Фезерстоу- ном, тоска среднего класса по «Иному» и по свободе, которую он представляет, проявляется в открытии очарования леса, рынка, цирка, участков нищеты и пустоты. Структурно обусловленная открытость и толерантность нового среднего класса находит свое культурное выражение в избранной симпатии к тому «Иному», который является экзотическим. Близкий «Иной» не может создать свою индивидуальность и исключается из процесса самосоздания. Только в этом случае экзотическое существует на соответствующем и безопасном расстоянии. Вызов, которым является близкий «Иной», можно легко заменить на предложение. «Иной» в культуре индивидуализма имеет настолько большие шансы на самосоздание, насколько он проявляется в контексте возможностей реализации выбора. «Иной», как предложение, может быть источником новых религиозных соблазнов, может побуждать к «кулинарным путешествиям» или к тому, как обустроить квартиру. Безопасное расстояние, это расстояние, которое по отношению к близкому «Иному» позволяет играть роль туриста или путешественника. «Иному» был нанесен визит, а его стиль жизни явился объектом для туризма. Предпочтение, 1 Featherstone 1997 2 Bauman 1995b, с. 54 3 ubi leones (франц.) - страна львов (прим. перев.) отданное «Иному» экзотическому, как источнику побуждений, находит свое отражение в том, что Урри называет эпохой «пост-туризма»1. Пост-туризм характеризуется отсутствием признаков и проявлений путешествия традиционного характера и мотивов. Туризм не удается отделить от других занятий, как то - спорт, хобби, обучение, свободное время и культура. Туристы, пишет Урри, появляются сейчас везде и нигде. Ибо туристический опыт становится моделью для исследования собственной субъективности: экзотические миры превращаются в меню, из которого можно выбирать и создавать собственный, индивидуальный стиль. Так же, как когда-то «Иной» - дикарь был опасным, так и в настоящее время близкий «Иной» представляет главную угрозу. Примечательным при такой точке зрения является количество и разнообразие пособий, посвященных «отравляющим жизнь связям». Страхи, связанные с близким «Иным», в культуре индивидуализма связываются со страхом возможного ограничения самореализации, которую приносит с собой постоянная связь. Близкий «Иной» отбрасывается тогда, когда связь с ним угрожает разрывом с собой — отказом от собственных замыслов2. Близкий «Иной» в культуре индивидуализма - это не глобальная, не афишируемая и конкретная ответственность. После появления бестселлеров консультативной литературы: «Освобожденная память», «Как прервать цепь отравившего жизнь детства» Алисы Миллер, и «Отравляющие жизнь ядовитые родители» Сюзан Форвард, наступило время для «отравляющих жизнь партнеров» и «отравляющих жизнь детей». Для родителей врагами являются дети, пишет основываясь на собственных исследованиях Вуснау3, так как дети принуждают родителей к определенному стилю жизни. Не говорится, однако о том, как можно думать, что дети забирают свободное время у родителей или тормозят их профессиональную карьеру. Дети лишают родителей возможности выбирать стиль жизни в более фундаментальном вопросе, а именно, принуждают к потребительским мотивам и материализму, то есть, лишают жизнь родителей «глубины». Тем временем «Иной» экзотиче- 1 Urry 1995, с. 147-151 2 Giddens 2005, с. 122-136 3 Wuthnow 1996,с. 248-250 ский, особенно в сравнении с собственными родителями или собственными детьми, вдохновляет. Жизнь «Иного» экзотического, которую можно «попробовать», вдохновляет на проведение экспериментов на себе. «Иной» экзотический не является объектом познания, его присутствие создает более комфортные условия, в которых индивид познает не «Иного», а себя. Не познание «Иного», не путешествия по лесам, пустыням и бедным кварталам или развлечение в цирке являются целью. Целью этих путешествий является познание себя с помощью этих мест, наблюдение за собой в неординарных ситуациях и, в соответствии с «предписанием врача» - «общение с собой на тысяче дорог». Творческие мастерские африканских танцев, шаманства, традиционного воспитания детей, лепки горшков должны служить улучшению качества жизни и поиску «полной» жизни в рамках невыполнимой мечты «возврата к природе». Однако, оказывается, что на каждой из тысячи дорог, ведущих к «природе», находится кабинет терапевта. Как пишет Тернер, о значении стиля жизни свидетельствует то, что приватное сознание не может обойтись без публичного шоу1. Требование публичного шоу возникает из-за проявления эгоистического самосознания, то есть, самосознания, основанного на декларациях. Стиль жизни получает поддержку неустойчивого или необоснованного самосознания. Стиль жизни индивида создает определенную уверенность и создает ощущение постоянства. Стиль жизни - это также и придание смысла жизни. Стиль жизни не принуждает к жизни, однако она приобретает форму, «имеет» смысл и лучшее или худшее качество. Стиль жизни - это создание себя и создание мира значений, разделяемого с другими людьми, которые также выбирают. Эгоистическое самосознание должно было стать проявлением «наивысшей формы развития» свободы, так как оно строится на декларациях индивида - кем он является на самом деле. Как кажется, эгоистическое самосознание способствовало отходу от определенного, когда-то повсеместно распространенного способа контроля индивидов. Речь идет о современной форме этого контроля, то есть контроля посредством психиче ского воздействия на индивидов1. В наиболее распространенной или наиболее радикальной версии ярко выраженного индивидуализма, а именно, в «терапевтической» культуре, чувство вины - это состояние волнения и психический дискомфорт2. Такое чувство вины не возникает в результате плохого, с точки зрения морали, выбора. Ощущение вины, проявляющееся в ощущении психического дискомфорта, является неприятным и убивающим. Каждый раз плохими и виноватыми являются те, кто вызывает чувство вины. Неслучайно, учебные заведения, семья, традиционная религиозность и, пережде всего психиатрия, стали главным объектом атаки контр культуры. Их власть и давление основываются на появлении чувства вины у индивидов, например, по отношению к больным, которые после применения определенного лечения «трезвеют» и после этого могут узнать, какое безумство они допустили. Следствием даже частичной возможности самоутверждения себя в заявлениях «кем являюсь» является то, что этим структурам попросту не к чему принуждать. Как дисциплинировать ребенка, ученика, верующих различных церквей или работника? Дисциплина появляется из-за различных комплексов у дисциплинируемого, а дисциплини- рование путем инициирования чувства вины было раскрыто как нечеловеческое. Чувство вины, вспомним Фуко3 - это модернизированное наказание, мнемоническая кара, записанная не в книгах и реестрах прегрешений, а в памяти того, кто будет стараться различными способами искупить вину: не только перестанет опаздывать, но и станет значительно раньше приходить на работу, будет лучше работать, старательней избегать соблазнов, одним словом, удвоит усилия для того, чтобы получить прощение. Другой стороной свободы, связанной с медленным само- созданием, является угроза, что жест останется пустым, непрочитанным и незначительным. Сфотографируйся за рулем чужого Мерседеса, пишет Маккэннел, объяви, что являешься геем и признайся в своих модернистских намерениях. Сегодня это, вероятно, произведет на всех большое впечатление. Утром 1 Foucault 1998; Bokszanski 1989 ^Lash 1979, с. 27, 102-103Abraham 1983 3 Foucault 1998, с. 174-180 работа над идентичностью начинается снова. Потому что на следующий день никто уже не вспомнит даже наиболее потрясающие признания104. В таких условиях разделяемый другими стиль жизни как бы подтверждает собственное существование. Как пишет Беллах, стиль жизни становится суррогатом и упрощенной формой приобщения к общественной жизни в индивидуализированном мире105. Замена массового потребления потреблением специализированным, является сущностью современного капитализма106. Специализированное потребление, это также и новый, специализированный, профессиональный, можно сказать, зрелый и независимый покупатель107. Новое предложение принимает вид пакета: продукты изначально встроены в определенную конфигурацию и часто реализуются в соответствующей, адаптированной к ним по стилю атмосфере. Весь характер этого предложения должен внушать, что, по сути, предлагается не стиль жизни, а уже «готовая» идентичность108. Массово производимые продукты существуют для всех и ни для кого. Специализированное потребление помогает клиенту выбрать из массы продуктов те, которые для него сразу создают «осмысленное» предложение. Многие из вновь возникающих сетей магазинов и ресторанов специализируются на обслуживании профессиональных потребителей. Быть может, трудно рассуждать об окончательном завершении массового потребления, однако, с уверенностью можно говорить о новой иерархии потребителей. Ибо, с одной стороны - это потребители зрелые, которые знают, чего хотят, а с другой стороны - «безлимитные» потребители, с не сформированным или неуемным вкусом ко всему. Поиск различия и демонстративность проявляются не только в потреблении, но и в стилях жизни. Демонстративность или «образ» может реализовываться путем отказа. Это касается как сторонников простой жизни, в различных ее проявлениях, так и «ненормальных» покупателей, которые охотятся за новой моделью часов за 40 тысяч долларов. Специализация рыночного предложения становится для многих потребителей источником вдохновения в сфере выбора стиля жизни. Кроме ресторанов для вегетарианцев, для любителей экзотической кухни, для любителей собак, рестораны для тех, кто «даже не имеют времени для еды» и для тех, кто празднуют дни рождения, магазинов для путешественников, фирм, предлагающих натуральную косметику, косметику, которая не испытывалась на животных, магазинов с здоровыми животными, это и магазины для будущих матерей, а также распродажи и демонстрация фильмов для мам с маленькими детьми. Явление специализированного потребления не только является следствием перемен, но и усиливает и направляет перемены, происходящие вне того, что обычно связывается с активностью и опытом потребителя. В качестве примера следует обратить внимание на то, что традиционные роли начинают функционировать как стиль жизни: быть матерью и иметь детей - это, прежде всего, стиль жизни. Стиль жизни, как огромный мир значений, представляет собой «вселенную значений», что особенно видно из ситуации, когда индивиды осуществляют внезапную и радикальную перестройку жизни. Повышение по службе, совместная жизнь с партнером, рождение ребенка, миграция, духовное изменение или другие существенные изменения, приводят к смене стиля жизни на новый, и часто связны с поиском проводников или советчиков. Пособия по самолечению, журналы, посвященные переустройству и оформлению жилья, пособия в области различных стилей ухода и воспитания детей, журналы и книги по йоге, уходу за внешностью, моде, различным диетам, культуризму, альпинизму, парусному спорту, новой духовности, и университетские семинары, посвященные «простой жизни», отвечают потребностям прожорливых неофитов нововыбран- ных стилей жизни. Эффективность рекламы не основывается на простых уговорах, принуждающих к покупке определенного продукта. Скорее всего, эффективность рекламы основана на внушении смысла выбора. Важно не то, что выбирает потребитель, а то, какое значение имеет его выбор. Поэтический и мифический подтекст представления банальных вещей можно пояснить на конкретном примере. Автомобиль, рекламируемый как настоящий «хищник» городских джунглей, и холодильник, к которому стремится потребитель, возвращающийся с рыбалки с огромной рыбой, апеллируют к «натуральному», понятному всем и имеющему смысл миру Однако, предложенный продукт не позволяет вернуться в тот мир, очаровательный характер которого появился благодаря отсутствию в нем автомобилей и холодильников. Основной смысл рекламы состоит не в обещании перенести потребителя в «натуральный» мир без автомобилей и холодильников, а в распознании и содействию такому возврату в очаровательный мир. При каких условиях эффективность рекламной передачи может заключаться в призыве и представлении «натурального мира»? Реклама основывается на том предположении, что имеет дело с самовлюбленным потребителем и его удовлетворяют понятные ему фантазии о возврате к «натуральному» миру. Самовлюбленная подоплека состоит, кроме прочего, в том, что выбирается то, что подтверждает, удовлетворяет и является «образом» фантазии и желания. А индивид, воспринявший эти фантазии и стремления, в том числе и фантазии об обществе без рынка, считается овладевшим знаниями и правдой о себе. Реклама, связывая продукт со смыслом, тем самым рационализирует желание1. В «очарованном» мире желание не требует рационализации. Рационализированное желание - это желание, укрощенное и лишенное своего смысла. Оно показывает: во-первых, как его осуществить и, во-вторых, можно ли вообще его осуществить тогда, когда желания вообще нельзя удовлетворить. Уверенность в том, что с помощью стиля жизни осуществляется ее рационализация и вследствие чего регулируется желание, проявляет главный мотив потребительской морали, о котором ранее шла речь. Говорится именно о необходимом иммунитете к манипуляциям и угрозе унификации. Этот желаемый иммунитет должен гарантировать подлинность выбора, повышать компетентность индивида в реализации свободы и оптимизировать ее использование. Тот факт, что этот иммунитет является предметом обучения и горячих призывов, показывает, что по существу мы имеем дело с соблазнами, страстью и обольщением, при появлении которых, потребитель, получая соответствующие знания о методах соблазнения, должен, подобно Одиссею, сам заблаговременно себя связать, чтобы остаться неподвижным при появлении соблазняющих звуков.
<< | >>
Источник: Малгожата Яцино. Культура индивидуализма. 2012

Еще по теме 1.3. Культурный нарциссизм, рационализация ответственности и рационализация желания:

  1. РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ И РАЗРУШЕНИЕ ИЛЛЮЗИЙ
  2. 4. Перспективы рационализации власти в России: актуальность веберовских идей
  3. 1.4. Уничтожение вкуса. Рационализация жизнеутверждения и вынужденный самоконтроль
  4. Технологизация производственных процессов и рационализация работы трудовых организаций
  5. 1.5.3. Юридическая ответственность - одно из проявлений социальной ответственности, ее ретроспективной стороны (ответственности за прошлое антисоциальное деяние) в сфере правового регулирования.
  6. ПА ТОЛОГИЧЕСКИЙ НАРЦИССИЗМ
  7. 57. Желание
  8. О СПОСОБНОСТИ ЖЕЛАНИЯ
  9. Желание и скука.
  10. ГЛАВА VI. О БЕСПОРЯДОЧНЫХ ЖЕЛАНИЯХ.
  11. ГЛАВА V О ЧРЕЗМЕРНОМ ЖЕЛАНИИ БОГАТСТВА
  12. 146. О желаниях, которые зависят от нас и от других
  13. 90. Какой вид желаний порождается удовольствием
  14. ГЛАВА XI. О ТОМ, ЧТО ДОЛЖНО ИСПЫТЫВАТЬ И УМЕРЯТЬ СЕРДЕЧНЫЕ ЖЕЛАНИЯ.
  15. ГЛАВА XVII. О ПЛАМЕННОЙ ЛЮБВИ И О КРЕПКОМ ЖЕЛАНИИ ВОСПРИЯТЬ ХРИСТА.
  16. ГЛАВА XLIX. О ЖЕЛАНИИ ЖИЗНИ ВЕЧНОЙ И КАКИЕ НАГРАДЫ ЗА ПОДВИГ ОБЕЩАНЫ.
  17. ГЛАВА XIV. О ПЛАМЕННОМ ЖЕЛАНИИ НЕКОТОРЫХ БЛАГОГОВЕЙНЫХ ДУШ К ПРИОБЩЕНИЮ ТЕЛА ХРИСТОВА.